平定“盒子之乱” 互联网电视下一步怎么玩?

时代周报2018-10-23 13:59:53


丰富的视频网络资源,强大的节目直播功能,包罗万象的APP应用,让小小的智能盒子自诞生之日起便备受资本和市场的追捧。


然而,近年来随着国家新闻出版广电总局的整顿令接连出台,曾被视为下一个风口占领客厅的“神器”智能盒子,如今直面“涅槃式”大考,在尴尬处境中难掩沦为“鸡肋”的命运。


近日,广电总局一纸禁令给高烧的行业再度浇了一盆冷水。为了整顿电视盒子市场,广电总局推出行规首批屏蔽81个非法应用。同时,针对电视盒子再出禁令,要求七大牌照商对照包括“电视机和盒子不能通过USB端口安装应用”在内的四点要求自查自纠。


81个非法应用遭屏蔽,意味着超过三分之二的互联网电视盒子受影响,其中天猫魔盒及搭载阿里巴巴家庭娱乐服务平台的机顶盒“受伤最重”。天猫魔盒、开博尔盒子、英菲克盒子、华数传媒等电视盒子运营商第一时间作出反应,称会在11月15日前对系统进行升级,升级的直接效果就是屏蔽了广电公布的81个非法应用。


面对直播等核心功能的多重限制,消费者对电视盒子似乎失去了购买欲望,这一点也在市场销量上显露无遗。


奥维云网(AVC)的统计数据显示,今年10月,OTT(Over The Topd的缩写,指通过互联网向用户提供各种应用服务)盒子的零售量与零售额已双双出现下滑,其中48.6万台的零售量,环比下降2.4%;而1.2亿元的零售额,环比下降4.3%。


想以电视盒子为入口切入客厅市场的战争,或将暂告一段落。短时间内,电视盒子行业重新洗牌速度加剧。


事实上,在智能电视价格过高难以普及的2012年,用户退而求其次,选择这样一款过渡性产品电视盒子,并诱发了这一行业的爆发式增长。


不过如今,这一行业已经千疮百孔。电视盒子的目标市场是存量电视,而眼下的新增智能电视显然已不需要它。二者除了硬件有差别,在服务上并无太大不同。


从某种程度上看,电视盒子必将被历史淘汰,势必会有新的产品形态取代它。在时代周报记者采访的业内人士看来,未来的互联网电视市场,是掌握内容资源的巨头们的天下。他们自身具备系统、牌照、内容、设备和渠道,拥有完整的闭环生态链,第三方应用将很难插足其中。


第三方应用遭围剿


11月16日,天猫魔盒在官微上一幅“活下去,在一起”的海报意含千言,收获了超1000个赞。


而此前一天,包括天猫魔盒在内的众多互联网机顶盒都进行了系统升级,在升级后,大批不合规的第三方应用被屏蔽。


这一切,源于被称为“最严监管力度”的229号文件。


今年10月,广电总局联合网信办、公安部、工商总局发布229号文,严厉整顿互联网电视,打击非法接收设备。


广电总局对电视盒子蓬勃发展的市场早就有关注,从去年6月开始,整治措施就一直未断。此次整治波及范围之广,力度之大也让整个行业为之震动。


此次公布的81个第三方非法应用中,风云直播、喜马拉雅、泰捷视频、可可电视等应用纷纷上榜。


禁令发布后,优酷土豆、泰捷视频等应用提供商均将APP下架。而以天猫魔盒为首的搭载了阿里YunOS系统的电视盒子在第一时间作出反应,在11月15日前对系统进行升级。


“作为行业领军企业,我们一直严格遵守国家广电总局和其他相关部门的法律法规,积极配合包括国家广电总局在内的相关领导单位针对机顶盒行业的相关管理。”天猫魔盒在11月14日对用户的公告中表示,而其系统升级的直接结果就是81个非法应用全部遭屏蔽。


天猫魔盒在公告中表示,升级后天猫魔盒自带的免费综艺、TBO天猫影院、电视淘宝、游戏、少儿教育、优酷土豆等服务可以正常使用。由于市面上电视盒子约70%使用的都是阿里的YunOS系统,因而这批盒子受到的影响最明显。


除了阿里YunOS系统,安卓系统也在此次整顿范围内。不过,小米公关相关负责人告诉时代周报记者:“小米智能电视和盒子一直是遵循有关规定生产的。我们和主管部门及牌照方保持着密切的联系,目前产品不受任何影响。”


创维数字品牌部人士向时代周报记者说道:“创维上周就接到相关部门的审查,整体来说,此次整改对创维盒子影响不大,因为创维互联网OTT盒子一直以来是跟广电总局批准的集成播控牌照方及内容方合作,一直积极配合、严格执行相关政策法规。目前合作的牌照方有央广银河、湖南电视台、南方传媒,内容上与爱奇艺、腾讯、芒果TV有深度合作。”


事实上,近几年互联网电视的兴起带动了电视盒子的蓬勃发展,广电总局早在四年前就注意到了电视盒子。2011年10月,广电总局正式下发181号文,首次针对互联网电视行业提出监管意见,要求“互联网电视集成业务和内容服务平台采用牌照管理,因电视盒子也接入到电视机,因而181号文同样也适用于电视盒子。


三年之后,广电总局提出更具体的监管措施。2014年6月,广电总局发文要求,所有互联网电视盒子必须停止提供电视节目时移和回看功能,未经批准的终端产品不允许推向市场。


今年7月,广电总局明确要求互联网电视7大牌照方针对互联网电视现存的违规现象及时整改,否则吊销互联网电视播控牌照。


据了解,广电总局发放的7张互联网电视牌照,包括CNTV、华数传媒、上海文广、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民广播电台,目前市场合法合规的电视盒子均与上述牌照商有合作关系。



盒子市场重新洗牌


格兰研究发布的《2014年机顶盒白皮书》显示,截至2014年9月,互联网电视机顶盒市场保有量突破3.2亿台,相比2013年底,增长超过4400万户,增长幅度达15.7%。不过,从2014年下半年开始,随着监管政策的落实,互联网机顶盒行业进入观望期和调整期,互联网机顶盒市场的出货量开始下降。


格兰研究最新出炉的2015年的数据显示,今年前三季度,互联网电视机顶盒市场增长有所放缓。“互联网电视机顶盒产品链条各方面将更加清晰地界定自己的产业位置和产品边界,以及与互联网电视牌照商的合作推进,OTT产业发展从无序发展期进入结构调整期。”格兰研究网络&终端研究部高级分析师张新新表示。


很显然,在经过无序发展时期,互联网电视盒子需要一个更加成熟、健康的发展环境。广电总局的政策会使一批盒子从市场上消失,同时也起到了肃清市场秩序的作用。


市场监测数据显示,10月OTT盒子市场在售品牌数为121个,比此前已统计到的品牌数量减少36个。


“在严格整顿下,一批盒子就此从市场上消失不可避免。电视盒子此前的盈利点主要在广告收入、预装软件手鼓以及付费内容收入等方面。应用受限后,电视盒子的盈利情况势必会受到比较大的冲击,预装软件受限,盒子运营方的收入会出现严重缩水,付费内容的数量也会锐减。”中投顾问家电行业研究员任敏琪告诉时代周报记者。


上述创维数字品牌部人士向记者进一步解释道:“电视盒子中有很多聚合类的视频软件,广电总局的整治对电视盒子行业来说其实是件好事,因为可以整治行业乱象,清理掉不合规不合法,乱出牌的竞争者。”


实际上,对于自身拥有视频资源,且和牌照商有合作的运营商来说,此次整顿反而是利好。在这次整顿中,虽然第三方应用受限,但一批没有自己的视频资源、没有和牌照商合作的山寨电视盒子将从市场上消失。第一时间升级系统的天猫魔盒也在公告中表示,将进一步增加盒子的内容,在版权上做更多的投入。


“这次整顿的主要是非法的集成软件,这些软件主要通过盗链有版权的视频服务商的内容,所以这次整顿可能暂时会影响用户体验,但是对合法合规的电视盒子厂商其实是利好的。”奥维云网黑电事业部分析师胡雪冬告诉时代周报记者。


未来盒子何去何从


奥维云网的统计显示,今年9月份,线上盒子零售量为49.8万台,环比下降16.7%;零售额为1.2亿元,环比下降18.3%。10月份,OTT盒子的零售量与零售额实现了双降。其中48.6万台的零售量,环比下降2.4%;而1.2亿元的零售额,环比下降4.3%。


市场数据或许能给出一定的启发。据记者了解,随着电视盒子上的“免费午餐”愈发减少,智能盒子的市场竞争力也势必将减弱,对于众多厂商而言,当务之急就是寻找“新大陆”,即开发新的内容服务,电视游戏于是成了救命稻草之一。


以乐视、小米、阿里这些电视盒子中坚厂商为例,就与游戏厂商联手量身打造了一批游戏应用吸引用户。


某盒子厂商品牌部人士告诉记者,对于多数厂商来说,入局智能电视盒子,其实是为了抢占入口这一出发点,期待未来的更多想象空间和由此带来的流量。比如加入大型游戏功能、引入智能家居概念等,电视盒子在功能扩展上仍大有可为。


不过,刘步尘向记者表示,从长远来看,盒子是没有出路的,盒子的目标市场是存量电视,新增智能电视不需要盒子。另外,靠打擦边球存在的机顶盒,未来发展更不容乐观。


在艾媒咨询CEO张毅看来,未来盒子是否有必要存在甚至是一个问号,目前智能盒子想找到突破点已经很难。目前,跟广电体系磨合,形成共同体,或是一个良方。


创维数字相关人士向记者表示,该公司已从单一硬件商向综合服务商转变,目前已与重庆、河北秦皇岛等六省市的广电达成合作,并积极布局医院、社区、学校等公共区域Wi-Fi覆盖和增值业务,未来将迅速在全国范围内复制成功模式。同时,创维数字还设立了创酷互动和蜂驰电子,分别开展手游运营和家电维修O2O业务,成为新的增长点。


互联网电视或受波及?


值得注意的是,广电总局去年6月以来对电视盒子市场的整顿,其实都是对2011年颁布的181号文的重申和落实,而181号文的颁布归根结底还是为了规范互联网电视行业。


所以,对互联网电视盒子市场的整顿是否会波及互联网电视就成为绕不开的话题。


进入2015年以来,大麦、微鲸、歌华、京东方等多个品牌的互联网电视纷纷开卖,加上即将发布新产品的暴风和风行,互联网电视行业的发展也进入高烧状态。


事实上,从功能上来比较,互联网电视和电视盒子别无二致,二者唯一的区别大概就是硬件形态不一致。从内容到服务,电视盒子就是互联网电视的浓缩版。内容、牌照,这些电视盒子运营商争夺市场的焦点同样也是互联网电视厂商关注的核心问题。


此次整顿范围之内的阿里YunOS系统,同样接入了康佳KKTV、微鲸、长虹、夏普、海尔MOOKA等智能电视品牌,这次整顿是否会影响到上述品牌,目前尚不得知。


“其实181号文本来就是既针对盒子又针对互联网电视的,但是阿里的YunOS系统在盒子里面占有的比重很大,所以影响很明显,在智能电视上的比重相对较小,所以现在还不明显。”胡雪冬告诉时代周报记者,但广电总局整顿电视盒子市场对互联网电视的影响一直都存在。


“违规的内容和硬件会在一定时期内存在,因为这也是市场繁荣的一个表现。”胡雪冬表示,未来互联网电视领域,不论是盒子还是智能电视,丰富自有的合规内容和提升用户体验仍然是最主要的发展方向。



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