【大咖在一马】——TCL,创意感动生活!(文末有福利哦~)

一马集团光彩大市场2018-11-12 14:00:18




随着中国经济持续稳定的增长,一大批有国际化雄心的中国企业开始在世界经济舞台崭露头角,展示中国的大国品牌形象。


《华尔街日报》2017年3月曾刊登一篇名为《Breaking Stereotypes:The New Face Of‘Made In China’》的文章,从标题不难看出这份美国以严谨著称的高端报纸对全新中国制造的称赞。内文中,《华尔街日报》对TCL多媒体在2016年取得全球电视2000万台的出货量表示肯定,认为TCL和华为将会突破中国制造的传统印象,成为中国制造的崭新名片。


如同中国经济增长有自己的规律和特点一样,这些中国企业出海的过程中,也明显异于欧美及日本跨国公司的发展方式。相较之下,中国企业呈现出更多开放包容和坚韧不拔的特点,少了西方跨国公司征服者的姿态,多了中国式的兼容并蓄和工匠精神。


十八年国际化发展,TCL身上体现着中国式跨国公司成长之路的特点。其既经历了早期海外并购带来的荣耀,又体会了艰难整合的种种痛苦;既遇到了用自有品牌在海外发展的诸多困难和不易,也获得了技术创新带来的优势地位。


期间,面对海外市场的起起伏伏,TCL表现出了中国企业独有的韧性,不断“咬牙”坚持,并用实事求是及开放包容的方法论,使得自己在海外市场的拓展之路越来越广阔,占位排名越来越出众。而在“一带一路”的倡议下,TCL又抓住机遇,担当起“大国品牌”的使命,成为推动“一带一路”落地的先行者。无怪乎,在央视今年重磅推出的《大国品牌养成记》纪录片栏目中,TCL成为首播的品牌。



如今的TCL已经连续三年销售额突破千亿,上一个财年TCL主营业务中,海外营收已经占到了总体营收的45.7%,成为了真正意义上的跨国公司;同时依托技术创新、高品质的产品和服务,TCL具备和其他知名跨国公司在某些领域一争高下的实力。如TCL电视去年全球出货量超2000万台,位列全球第三。在北美这个竞争最为成熟的市场中,连续三年成为增长最快的中国品牌;IHS数据显示今年第一季度,TCL电视在北美市场占据13%的份额,超越LG挤进前三。


后发者的坚持


在打造跨国公司的道路上,中国企业无疑是后发者。1970年代,以可口可乐、通用电气等为代表的欧美企业就在全球扩展市场,1980年以索尼、松下为代表的日本企业开始赢得本土市场之外的消费者。而中国企业,最早如TCL,则是在1999年开始国际化尝试。


面对海外同行,中国企业具备的优势并不多。因此TCL国际化之初的最佳选择是,先通过海外并购来补充自己的实力,待整合消化吸收完成后,再二次出海,直接和海外用户打交道。


无论联想、海尔、吉利,还是TCL,其实都是这条路径的实践者。由于遇到的困难远比外界想象的要大,它们也并无西方企业现成的模式可以遵循,唯有东方式包容智慧逐步克服困难,赢得海外伙伴的尊重。


TCL当年连续收购阿尔卡特手机业务和汤姆逊电视业务后,恰逢技术升级及市场变化,整合难度陡然加大。一连串的人事、财务、管理等问题也随之而来, TCL差点成为“先烈”。但在困难面前,TCL与外方不断沟通,始终用开放心态强调合作共赢,最终才把阿尔卡特及汤姆逊的技术、营销、市场等体系与TCL有效融合。


这期间,从2004年的跨国并购开始,到2007年至2008年期间开始有成果显现,再到2009年实现盈利进入稳步成长阶段,TCL经历了数年从并购整合到协同成长的时间。而类似的,联想整合吸收IBM的PC业务后发力也花了五年左右,吉利收购沃尔沃汽车后的融合工作则花了七年。


只有实现了这些,中国企业的国际化基石才能更加稳健。而近几年TCL开始在海外市场用自有品牌来赢得消费者,就是一个证明。



尤其在北美这样的具有战略制高点意义的成熟市场,TCL已经扎下根去。


从北美年轻一代的消费者入手,TCL先与亚马逊开展了深度合作,几年坚持下来,已经成为亚马逊上销量最好的电视品牌之一。今年6月中旬,在亚马逊销量最佳的20名电视中,有10款是TCL的产品。


而在线下渠道,TCL已经与好市多(Costco)、山姆会员商店(Sam’s Club)、塔吉特(Target)、百思买(Best Buy)等建立了合作,TCL的电视产品进入了北美市场超过10000家门店。TCL品牌电视赢得了北美消费者的广泛认可。


大国品牌的自信


如果说,完成并购整合,并取得一定的市场成绩是打造中国式跨国公司的第一步,那么接下来关键的第二步,是如何真正建立起全球性的品牌。


在这方面所有的中国企业都是探路者,都在不断摸索中寻找方法论。尤其是在欧美这样的成熟市场,作为后来者的中国品牌,还需要成长时间。一些企业就明智地选择在当地消费者认可的娱乐和体育领域下功夫。比如阿里巴巴成为了新的奥运会赞助商,华为则是欧洲不少足球队的合作伙伴等等。


而TCL早在2013年,就正式冠名好莱坞中国大剧院,这是该剧院自建成以来首次与中国企业合作。此外TCL还赞助艾伦脱口秀这类北美主流电视节目,以及在巴西、澳洲等重点区域市场赞助了多种体育赛事。去年TCL还与ESPN达成合作协议,取得了ESPN在全球范围内提供的多项热点赛事的赞助权益。


这些都是对自身品牌充满自信的表现。而这背后,还有中国企业近几年不断积累的创新实力做支撑。


目前,TCL在全球已有23个研发中心,近7000多名研发人才和4个CNAS(中国合格评定国家认可委员会)资质认证实验室,连续三年研发投入接近40亿。截至2016年底,TCL已累计申请专利24669件,其中发明专利16844件。历年专利申请量在国内同行企业中排名第五,发明专利申请量在国内同行企业中排名第四。



TCL是国内唯一能实现产业链垂直整合的企业,构建了全产业链的制造优势,突破了国际品牌对上游产品的把控。2009年TCL自主启动8.5代液晶面板生产项目以来,至今TCL在半导体显示面板产业领域投资达1500亿元。2016年11月,深圳华星光电定位于生产超大尺寸8K产品,全球最高世代面板生产线——第11代TFT-LCD及AMOLED新型显示器件生产线开工,在大尺寸、高清晰市场率先发力;今年6月,武汉华星光电国内第一条主攻折叠显示屏的6代柔性LTPS-AMOLED显示面板生产线,也开工建设,又在中小尺寸高端显示领域中打下基础。


此外,面向全球消费者,TCL推出系列领先的产品。今年1月全球发布的XESS量子点电视旗舰新品X2、X3,不仅用更成熟的量子点显示技术,实现机身极致超薄,还通过成本控制,使得量子点电视价格更接近主流产品价位段,这是全球量子点领域取得的巨大突破;今年3月推出互联网电视子品牌“雷鸟”,并与腾讯等互联网巨头进行战略合作,运用人工智能深度撬动年轻人市场。而在白电领域,推出的TCL免污式洗衣机,更是颠覆传统洗衣机内部结构,做到从根本解决洗衣二次污染难题。


这些仅仅是开始。在中国的GDP成为全球第二的形势下,类似TCL这样的中国企业,已经具备了大国品牌崛起的种种要素——它们在国际市场上,既传承和发扬着工匠式创新精神及共赢共存的东方美德,又在积极拓展中扬长补短,择善而从,在兼收并蓄,去粗求精中找到了把中国式创新和国际市场规则有机结合的方法。而这,就是TCL们接下来构建有竞争力的中国式跨国企业的关键所在。


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