智能电视的商业进化之路

J大侠主题公寓2018-12-12 17:57:55

 

文/ 狼眼看天下(Wolf_Tech)

                             

从2013年乐视宣布超级电视开始,中国迎来的一大波电视的更新换代浪潮,从小米到酷开,从暴风到微鲸,互联网电视以价格战+智能的优势,迅速袭转传统电视。毫无疑问,电视机正在变得智能化,在城市家电卖场里几乎已经见不到非智能电视,根据第三方市场调研机构奥维云网的数据显示,2016年中国市场彩电出货量达到5089万台,其中智能电视占比83%,而在两年前,智能电视的占比只有58%。


在电视”进化”成智能电视的期间,我们还发现了一个有趣的现象,在教育人们把电视置换成智能电视的过程里,小米2012年发布的小米盒子充当了不可替代的角色。只需要智能盒子+HDMI接口,传统电视立马变身智能电视,让用户可以提前感受到电视+Android系统是什么体验?


从盒子到电视,智能电视的进化之路



在智能盒子、智能电视出现以前,传统电视基本上成了现代人们可有可无的角色,被智能手机、iPad、PC宠坏的人们,很难再去电视的”傻瓜化”,只能被动的接收电视节目,电视更多的成为客厅的背景设备。传统电视业依靠有线网络,连接电视台与终端,在电视终端上收看的内容是来自于电视台提供的轮播视频。这套封闭的系统,最终被互联网技术所打破。


我们现在回过头来看这些年电视与手机的变化,他们有太多的相似之处。同样的手机+Android系统,变成智能手机;同样的电脑+Android系统,变成智能电视。乐视虽然近些年被黑的厉害,贾跃亭的PPT发布会被各种媒体人吐槽,乐视股价令投资者胆战心惊;但谁也不能否定乐视发布的超级电视,对于中国整个的智能电视的更新换代浪潮,起了一个领头羊效应。后续的视频网站芒果、优酷、暴风爱奇艺都动了心思,切入智能电视这块,暴风甚至成了2015年股市最大的一匹黑马。就像你不能否认2011年的小米,对整个中国智能手机所带来的改变。


如今的互联网电视产业几乎是复制了智能手机行业的发展轨迹。我们把智能电视理解成一个放大版的手机,这也就很好理解为什么现在的年轻人对它青睐有加。各大视频网站、电视机厂商、网络运营商甚至监管部门,基于各自的利益诉求,从“暗战”到“明战”,整个电视产业,正在经历新一轮解构与重构。


智能电视推动预装应用市场


去年绝对可以说是视频网站会员的付费年,爱奇艺的《余罪》《最好的我们》可谓是口碑市场双丰收的作品,给爱奇艺带来不绯的商业价值,截至去年六月,其付费会员已突破2200万。腾讯视频的《一起同过窗》《鬼吹灯》《如果蜗牛有爱情》的热播,腾讯视频的付费会员也突破2000万。2016年视频网站的付费会员增长近300%。


同当年的智能手机预装应用一样,智能电视的浪潮同样带来了它的预装应用市场,视频网站为了占领智能电视的视频市场空间,抢占用户的时间,纷纷派出自己的BD去和那些电视厂商合作。很多电视用户并不知道如何在互联网电视上安装第三方应用。我发现,在电视机内首屏位置预装内容模块的活跃度可以达到35%。


电视的使用场景并不像手机一样碎片化,它更像是一个弱交互、强沉浸的媒体,用户希望不做太多选择就能看到自己希望看到的内容,因此针对电视大屏的内容推荐逻辑也会不同于移动端。


根据奥维云网数据显示,截至2016年年底,爱奇艺与腾讯视频装机量超过2000万台,优酷超过1000万台,乐视通过自己的产品销量积累,目前市场保有量也在1000万台。


三大视频网站为什么不”下水”造机?



智能电视现在分成两大派,一派是聚合派,以小米、微鲸等互联网电视品牌为主,他们希望在自家的平台上可以看所有的视频内容,因为这会大大吸引用户的购买欲,给用户更多的选择权是聚合派厂商的立足之本。


另一派是非聚合派,以爱奇艺、腾讯、优酷为主,可以说这三家视频网站’心最齐’的一次,就是在OTT的战略上,坚决不与硬件厂商同流合污,维护自己的版权利益。


事实上,我们看待现在的聚合派的硬件厂商与非聚合派的视频网站,我更愿意用多重恋爱的关系来看待他们之间的关系。过去的这一两年,几乎每个电视厂商背后都有1到两家视频网站做深度合作。比如微鲸的背后捆绑的是腾讯视频,海尔绑定的是优酷,创维选择了爱奇艺与腾讯。



大屏广告成为智能电视的下一个金矿?


贾跃亭的超级电视战略,以电视+内容付费+广告三足鼎立,带来了电视行业新的商业模式,暴风、PPTV乃至今年2月发售新机的芒果,都成为了他的追随者。互联网模式最大的好处是可以接受它的战略性亏损,只要有足够的后备资金来源,在传统电视红海的基础上,照样能够造出一片新的蓝海。这也就不难解释为什么在一二线城市,新晋的乐视、小米、微鲸、暴风等品牌会成为年轻人的青睐首选,因为价格便宜且体验好,但在三四线城市,市场还是被渠道占领的传统厂商所死死占领。


根据优酷提供的数据显示,用户在电视大屏上的流量已超过PC端,而来自腾讯的数据显示,大屏流量占PC端70%,预计2017年12月会全面超过PC端,这也将电视端带来OTT广告市场的爆发。


智能电视的广告模式分成开机广告、launcher桌面位广告、以及贴片广告。2016年OTT广告市场规模大约9.7亿元,开机广告仍然是大头。每一种OTT的广告类型都存在着一种对标,开机广告就如同分众的楼宇广告,也是所有广告类型中价格最高的,其中,乐视的开机广告报价是业内最高的。


智能电视在这两三年里几乎在重走当年智能手机的路,它的崛起不仅颠覆了传统电视厂商对于价格的认知,更是带来了新的商业模式与机会。乔布斯当年为智能手机划下的”手机+AppStore+App”的黄金三角,转换成现在智能电视的”电视+内容付费+广告”。那么,下一个拥有黄金三角模型的会是什么产品?


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