电视互动从“电视红包”开始 最懂电视的互联网公司正在链接未来

ZTalk@青龙老贼2018-09-19 17:59:55

家庭娱乐全面进入互联网时代后,传统的家庭娱乐第一终端——电视,似乎正在失去话语权。于是电视产业也在探索“电视+互联网”的发展方向。我认为这不仅仅是让电视连网后播放互联网内容,更重要的是,像一切互联网娱乐方式一样,电视也需要和它的用户“互动”起来,它才能赢回用户。在如何互动的探索上,目前来看,通过电视导向电商的T2O(TV to Online)模式,可能是很重要的发展方向。


11月15日,支付宝与专注于电视互动领域的天脉聚源在北京召开“互联网+电视广告——电视大数据产品发布会”,与10家卫视和数家广告主一起,发布了互动产品“电视红包”。


从发布会上透露的信息来看,未来电视产业将从广告开始,与互联网深度融合,电视广告将对接电商,通过“支付宝红包”的催化与用户互动,这或许是电视进入互娱时代的一个新风口。为什么是支付宝?无疑是因阿里的电商生态;那么,为什么是天脉聚源,或许是因为,天脉正好是最懂电视互动的互联网企业,可以成为连接电视、观众与互联网的桥梁。


“电视红包”通过提供技术服务支持和综合解决方案,实现广告与用户的点对点链接。电视红包不仅要解决的是用户“一看广告就换台”的广告痛点,也有助于电视产业在商业生态上的升级。这也是让电视重新成为互联网时代的用户入口,为未来更深入地与用户互动做准备。


互动性:真正的“互联网+电视”带来新流量入口


在刚刚结束的阿里双十一晚会上,通过边看电视边抢红包边购物的方式,据称转化率惊人。阿里平台也在双十一实现了千亿级别的成交。虽然双十一晚会的过程中插入了巨量的导购广告,但显然这些广告并没有让用户“换台”,而形成了观看——插入红包广告——互动抢红包——导购——实现销售的过程。


未来的“电视红包”,实际上是这种T2O广告模式的常态化。从11月18日起,每晚19点30分之后的广告时段,用户在看电视广告的过程中,可以通过支付宝App中的“电视红包”功能参与抢红包。本次参与的卫视频道包括重庆卫视、广东卫视、广西卫视、河北卫视、黑龙江卫视、江西卫视、辽宁卫视、山东卫视、陕西卫视、深圳卫视等。用户除了可以抢到现金红包之外,还能在不同的活动中链接到一些淘宝导购页面,实时优惠购物。


面对传统的电视内容,大众只是电视节目、广告的观众。随着“电视红包”这类真正具有互动性的内容引入后,大众才真正成为了互联网语境下的“用户”。


用户观看广告还可以得到优惠和红包福利,通过大屏电视的展示和移动端消费、收益的互动,在互动中,“电视红包”的目标是让广告从“被换台”到“被期待”实现飞跃。


“电视红包”当然只是电视互动的开始,实际上,这次“电视红包”的主要推动者天脉聚源早在2009年就和湖南卫视的《天天向上》合作,推动电视互动模式;早在央视爆红的纪录片《舌尖上的中国》播出时,淘宝上相关食材几乎脱销,就有人意识到,如果能在播放的同时导购,效果将十分惊人。于是去年起,阿里旅行就在旅游类栏目《前往世界的尽头》加入互动环节,尝试通过T2O导购式互动带来成交转化。


未来这种尝试会越来越多、越来越常态化。广告作为电视产业的直接收益来源,会给传统电视产业很强的驱动力,但对于电视而言,互动不会只局限于广告。无论电视产业还是互联网产业,可以说都对让电视加入互动有很大的热情。原因在于,电视作为传统中国家庭娱乐的中心,电视进入“TV+互联网”这样一个互动时代,意味着家庭娱乐流量出现新入口。而在当前的技术条件下,这将是最后一个尚未被互联网巨头占领的流量入口。


从某种程度上讲,艺术的终极形式也正是互动。所以这毕竟是面向未来的一件事。对于电视产业、互联网产业而言,问题来了,如何精准触达目标用户、如何有效引流、如何链接商业?一切都需要有一个懂电视产业的互联网企业来完成。


为什么是天脉聚源站上风口?


对于电视产业而言,要做到“TV+互联网”的核心是什么,是“+”,是链接。那么,为什么是天脉站上了这个新风口?从模式和数据上看,天脉可以说是当前最懂电视的互联网公司,真正能够将电视、用户、商业链接起来。


虽然市场上对T2O这种模式行为已有不少探索,但为什么目前探索收效都比较有限?原因在于,传统的数据抽样调查方式,数据的准确性、及时性,对电视用户的数据掌握能力都十分有限。电视屏幕前,海量样本、海量用户,如何去识别和匹配是大问题。因此,仅从广告的投放来看,只能用更大的规模去覆盖精准度的不足。


传统电视的问题在广告领域其实最为突出,对于企业主而言,传统的广告“卖给了谁”这个问题就难以精确掌握,目前天脉针对传统电视广告研发了电视广告互动平台,让所有广告都有大数据报告,包括性别、喜爱偏好、教育程度、消费能力、消费时段等用户的最全数据维度。


“大数据”这个概念现在各个领域都密切关注,对于线上通讯、电商、搜索等已经被几大互联网巨头占据的领域,其它企业很难涉足。对于相对传统的电视产业,做所谓数据调查的不少,但必须真正站在互联网的角度上关注电视产业,才能运营好电视的“大数据”的。


在我看来,要想运营好电视产业领域的大数据,至少需要在从内容分析、机构合作、技术团队方面下手。例如此次发布会上,天脉介绍了自己“运营大数据”的能力。在内容方面:覆盖了海内外300+电视节目,视频存储量达3PB以上,日均超过3万条电视内容编辑能力,累计处理超过1千万小时6000档电视栏目。合作机构方面包括央视频道、卫视频道和省级地面频道在内的100多家电视台达成深度合作,累计服务过4500档电视节目,代运营300多个电视台公众号,合作广告主2000余家。团队方面:天脉长期进驻并在电视台工作的团队达150余人。


有了这些基础,再加上先进的算法进行数据分析,才能真正获得电视大数据。而且更重要的是,未来随着“电视红包”这种产品的推出,天脉可以与支付宝实现深度合作,在红包互动中,进一步完善用户画像,在产品运营的过程中继续积累用户数据,这将是一个很重要的正向循环。


掌握准确的数据,才可以真正实现电视红包这种“广告价值随处可见”的口号。从数据这个维度出发,我认为,天脉是最懂电视的互联网公司。


我在前文中也认为,广告是对电视产业驱动力最强的板块,从这个板块开始,让电视产业对T2O有着直观的认识和实践,其实可以演进到电视的内容上,实现内容的互动。


近年,电视产业一度被一些评论者认为是“夕阳产业”。但从技术发展趋势和产业发展趋势来看,未来互联网产业需要电视作为入口的巨大流量,电视产业需要互联网的互动性为电视提供一次内容革命。在电视产业、互联网产业和海量用户之间,则需要一个能够掌握大数据、提供技术服务和用户运营的连接者,最终才能真正形成商业的闭环——这就是天脉的作用,它也将成为电视产业进入互动娱乐“新风口”的催化剂。

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