陈伟:传统电视龙头厂商价值面临重估

和讯善财有道2018-09-19 11:47:12

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  近年来,传统电视厂商经历了多重冲击,如互联网厂商不断以低价的智能电视冲击传统电视厂商市场,获取的市场份额不断扩大。但是事实证明,传统电视厂商在智能电视领域的优势并没有明显削弱,特别是龙头厂商,如海信等不仅获取了在智能电视市场份额方面的优势,还在智能电视应用市场处于行业领先地位,这也很可能意味着,在智能电视市场已步入成熟期(奥维资讯预计2015年市场渗透率预计达到85%),未来智能电视格局不会因为互联网等IT厂商的进入而发生大的改变,传统电视龙头厂商仍将把握未来智能电视市场的主导权,并从中获取较多的收益。


  传统电视厂商优势地位未根本减弱


  自2013年5月起,以乐视为代表的互联网厂商不断推出高性价比的智能电视,并利用“平台+内容+终端+应用”的智能电视生态引领行业变局时,传统电视厂商发展智能电视就面临较大的压力。


  但是近年来,传统电视厂商应对压力艰难转型后开始迎头赶上,智能电视领域的市场优势地位仍较强大。


  如2013年,中怡康数据显示,前五大(包括海信、创维、TCL、长虹、康佳)的智能电视销量市场份额为64.6%,2014年五大厂商的市场份额继续上升,前5月上升至69.2%,广电总局6月开始强化互联网电视监管后,五大厂商的地位也没有削弱,2014年下半年它们的市场份额继续上升,这也使得五大积累的智能电视用户数量2014年底已达到2930万,市场份额达到94%,处于绝对优势地位,其中海信作为行业领头的优势地位更加突出,2014年智能电视销量占比,海信占比24%,达到630万台,大大高于13年的水平。而这些龙头厂商智能电视对于用户的吸引力也保持着逐渐上升的态势,如海信2012年刚推出Android智能电视时的激活率为77%,月平均活跃率为28.7%,2014年激活率已经达到81.1%,智能电视日活跃率达37.0%,环比提升12.3个百分点,月活跃率达62%,环比提升6个百分点,都大大高于行业平均水平。


  传统电视龙头厂商加快转型


  在这轮产业的变革过程中,传统电视龙头厂商并没有因为互联网厂商的强力阻击而明显失去竞争优势的原因包括以下方面。


  第一,传统企业继续在智能电视硬件领域加大投入,以技术创新的力量占据硬件产业链的领先地位。如海信电器在激光电视领域技术领先,是业内唯一实现激光电视批量上市销售的厂商;创维去年9月推出了业内最轻薄,且第一个采用具有国内自主知识产权的智能电视芯片的电视;TCL去年也在业界第一个推出量子点电视,以及110英寸全球最大的曲面4K液晶电视。


  第一,面对乐视等互联网企业通过低价格、饥渴营销等方式展开与传统电视品牌竞争,传统企业也积极通过拓展电商渠道,加快研发和生产高性能的智能电视策略应对,而为了不让原有品牌线下渠道价格体系受到干扰,传统电视机企业还普遍打造自己的互联网专属品牌电视,例如创维的子品牌酷开,TCL高端子品牌Viveza、低端品牌乐华,海信的VIDAA,这都使得互联网企业电视价格的优势相对于传统厂商的逐渐弱化。


  第三,针对传统厂商在智能电视生态圈建设中内容与服务的短板,近年来他们大力加强与智能电视产业链的各方,尤其是这方面有优势的互联网企业的战略合作,以加快建立以平台+内容+应用为主的智能电视生态圈,增强智能电视的市场吸引力。


  如海信在内容建设上不遗余力,2014年海信联合iCNTV及11家互联网视频内容供应商共同推出“聚好看”平台,为消费者提供视频内容统一搜索,最优视频来源适配等服务,目前海信智能电视视频内容点播用户规模已接近710 万,视频使用率为88.8%,视频用户月日均活跃率也从2014年初的15.1%上升至年末的22.7%;海信2014年还在智能电视应用爆发最快的游戏领域加大投入,目前海信智能电视平台游戏类应用下载量超过1588 万次,环比增长389%,运行量超过1.3 亿次,运行时长超过3954 万小时,合作方数据显示,海信游戏用户在各游戏合作平台的用户量占比平均达53%,遥遥领先于其它电视厂商,而15年公司还将与腾讯联手共同运营海信智能电视游戏应用中心,预计借助腾讯庞大的游戏用户基础以及在端游、页游和手游领域在全国的领先优势,海信将可以从腾讯平台导入更多优质游戏内容和庞大开发者资源,从而进一步强化公司在电视游戏领域的优势。


  TCL也通过加快“智能+互联网”的战略转型,加速智能电视生态圈的建设。如公司今年与互联网合作伙伴推出了包括爱奇艺TV+、芒果TV+、全球播、微信电视、游戏电视等一系列创新产品和服务。以可以实现朋友圈互动、视频点播分享、远程互动等创新应用的微信电视为例,短短的4个月,启用微信功能的电视已达116,906台,绑定的微信用户数达155,924个。这些创新性的产品和服务应用已大大增强了公司在智能电视运营领域的优势,目前旗下欢网科技已经是国内最大的智能电视服务商。


  传统龙头厂商新商业模式转型初见雏形


  传统厂商艰苦的努力也使得他们从电视硬件制造商到内容服务商转型有了一定起色。如随着它们智能电视用户数量及活跃度的增加,智能电视应用市场变现能力开始显现,商业模式也变得逐渐清晰,已经出现的变现模式有视频广告、电视游戏分成、开机广告等方式。


  以TCL为例,旗下欢网科技开机广告业务也快速拓展,2014年收入规模出现了显著提升,预计2015 年欢网平台的开机广告收益将达到数千万元,其他增值业务收益也将快速增长;海信增值业务的开拓同样增长较快,2013年5月广告平台开始商用后,广告的日均CPM 增长迅速,仅开机广告的日均CPM 已由2014 年第一季度590CPM 增至第四季度3397CPM,日曝光量近350 万,公司预计未来三年随着智能电视平台增值服务市场规模达到200 亿元,凭其市场优势,将能获取不低于18%的市场份额,在假设公司分成比例平均为20-30%的情况下,这意味着公司可以至少获得7.2-10.8亿的收益。


  除了继续加码智能电视生态圈建设以增强电视应用的变现能力外,目前它们还正在通过多种方式延长智能电视产业链以期望进入更广的智能家居、智能社区等领域,获取更多的增值服务收益。如TCL集团目前已经有完善的智能家居终端产品布局,去年以来成立了智能家庭项目合资公司以及云平台公司,它们将进一步加强公司经营用户和完善后项服务业务盈利模式的能力;四川长虹除了进一步完善智能终端(增加了智能手机业务、进军新能源汽车),还利用行业影响力逐渐智慧家庭业务拓展至智慧社区、智慧城市领域,目前公司相关子公司也已开始深度参与或实施多地的智慧城市项目建设。


  传统电视龙头厂商最困难时期已经过去


  当然,传统家电厂商艰苦的转型绝不是坦途,他们过去已经付出了代价,如过去两年由于彩电价格持续下滑以及费用投入增加,业绩增速也出现了较快下滑,黑电类上市公司收入和净利润增速分别从2013年一季度的25.5%,90%下滑至2014年中报的3.5,-3.2%,将来仍需要经历更多挑战,但是由于以下因素,它们短期对于业绩面的冲击将会弱化。


  第一,在经历了2013年5月政策刺激退出后,我国彩电行业销量、增速经历了一年多的下滑后,目前已经处于低位,2015年有望在低基数以及需求恢复性增长等因素作用下,出现一定程度好转,如奥维资讯统计,2014年中国彩电市场总销售量为4461万台,同比下降6.6%,销售额1462亿元,同比下降14.5%,预计2015年中国彩电市场零售量将达4410万台,同比下降1.1%。


  第二,互联网厂商对于传统电视的冲击也正在弱化,其原因包括:传统厂商通过加强与互联网厂商内容、应用等多方面领域合作,目前在智能电视生态圈的推进方面已接近互联网企业;传统厂商2014年推出了比互联网企业更具有电视创新意义的产品,2015年后这些产品也将进入规模增长期;随着近年来国内网购用户增速放缓,电商线上红利增长期已结束,未来电商市场将进入线上、线下多渠道融合发展期,这也迫使互联网企业为维持高增长,也不得不加大线下市场的投入,如乐视计划全国开设上千家线下旗舰店,以加速渠道下沉,而传统电视龙头此时多年积累的渠道优势也会显现出来,如长虹已利用线下渠道优势在全国建设了 5000 多家以用户为中心的智能体验店,2015年将借助智能交易平台的建设推进O2O战略。


  因此,投资人对于传统龙头电视厂商转型的疑虑也将会逐渐消除,2015年传统电视厂商价值也有望面临向上的重估,尤其是目前估值处于低位(2014年PE只有13倍,低于行业平均水平),2014年三季度以来业绩已有所恢复,且智能电视市场处于领先优势地位的海信电器,估值回升的动力会更大。(本文作者陈伟系民族证券宏观策略分析师)




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