终端、内容红利、在线时长,互联网行业的过去和未来(下)

点拾投资2018-09-30 12:33:42

文|朱昂


导读:在上一篇我们讲了PC互联网的繁荣和毁灭。可以说互联网的崛起基于人类永恒不变的需求:连接人与人,获取资讯,社交。我说过,在PC互联网时代,我们从硬件创新开始,到终端渗透,最后到流量爆炸。然而,泡沫的破灭也是源于流量分割结束后,无法再更加精确的区分不同源头的流量。今天我们就说说移动互联网的过去和未来。

 

/ 01 / 

苹果,改变世界的智能终端


最早乔布斯推出苹果时,整个市场不以为然,认为只是一个会打电话的iPod。记得当年Gartner出报告说,乐观预计到2020年iPhone手机会占全球智能手机5%的出货量,那时候他们还把诺基亚定义为智能手机,好像能发发email,有彩铃功能就是智能了。所以苹果对于手机的改造在第一层次是重新定义了,什么叫智能手机。而更重要的是,iPhone最终变成了一个移动的互联网终端,也掀起了移动互联网的革命。

 

就像第一代PC互联网的浪潮那样,最早掀起革命的必然是硬件产品的创新。当然,苹果革命的还有商业模式上软硬结合,通过提供底层iOS建立生态圈,让不同的APP应用附加在其生态圈上。大量购买苹果手机的用户其实看中的是软件服务,然后苹果通过硬件销售来变现。下图是苹果iPhone销售量,就是移动互联网爆发的基石。



移动互联网能起来,还有一个硬件的背景,就是3G网络的覆盖。从美国,到日本,到欧洲,再到中国。整个3G网络覆盖到了几乎每一个角落,这让移动互联网起来有了必须的基础设施。同时,之后Wifi网络的大规模起来更是进一步推动了数据流量成本的下降。最终实现了24小时在线,这让流量比PC互联网时代增长了几何级别的倍数。

 

由于每一次科技浪潮中,硬件企业的壁垒都是最深的,这也让苹果成为了全球最大的市值公司,一度市值超过7000亿美元。和思科不同的是,苹果由于不仅仅是硬件技术壁垒,更有软件iOS系统做支持,护城河更深,停留在全球最大市值公司的时间也更长。

 

 / 02 / 

美国的Dell,中国的小米


在分析dell的时候,我们就说过dell能起来有几个因素:


1)没有过去的包袱,是这个时代新崛起的终端制造商


2)去中间环节的销售模式;


3)满足了部分个性化需求。小米最初起来的时候,模式和Dell非常类似。在移动互联网浪潮之前,小米根本不生产手机,或者没有这个公司。这让小米没有任何旧产品生产线的包袱。能够在品类上快速向苹果学习,通过推出单品类爆款产品,获得市场份额。同时,小米也是去中间渠道,将更多的利润留给了用户。当然,小米也综合了苹果生态圈模式,建立自己的软件系统和生态圈。而且反过来,一开始硬件不怎么赚钱,通过软件变现的模式来获得单用户更长生命周期的价值。

 

同时,小米的价格足够廉价,功能也足够好,也有品牌。获得了大量底层消费者用户(我也是其中之一,重度miboy)。这也让大量的贴牌机越来越没有市场,最终和华为,Oppo Vivo一起,垄断了国产智能手机的市场。对于目前大部分用户来说,高端有iPhone和华为,低端有小米。渠道强势有Oppo Vivo。而那些火车站,数码城的贴牌机基本上从市场完全退出。


/ 03 / 

Facebook:诞生就是为了连接世界


当智能终端能够让我们24小时在线后,人与人连接,人获取资讯的便捷度也比PC互联网时代出现了几何级别的提高。过去我要在家里的电脑才能和网友们交流,今天我随时随地可以和全世界任何角落的朋友,通过Facebook交流生活状态。古有罗马帝国,奥特曼帝国,蒙古帝国。今有Facebook帝国和扎克伯格大帝。Facebook的用户数已经超过了16亿,成为全球最大的“国家”。


每天的活跃用户超过10亿人,平均使用时间超过20分钟。Facebook帝国开始于12年前(可以参考电影社交网络),扎克伯格还是一个男性欲望强烈的哈佛学生。就算到今天,扎克伯克大帝也才31岁。他的愿景很简单,就是"连接全世界”。在Facebook刚刚上市的时候,也有大量的人质疑这家公司,是否会昙花一现,成为当年的MySpace或者Friendster。扎克伯克甚至在2006差点以10亿美元将公司卖给雅虎,但由于后者希望向下调价而告终(腾讯当年不是也差别被小马哥100万出售嘛)。可以说AOL当年只是做美国境内人的连接,而Facebook完成了世界连接的使命。下图是Facebook的发展史:



 

Facebook不同于其他社交平台,最早开创了“实名制”模式。这在当时是难以想象的。当人们来到互联网这个“虚拟世界”时,都希望能有另一种身份。如同《西部世界》中的平行世界。而Facebook的实名制显然会让最初一部分用户难以接受。比如我们看到Facebook最早进入日本的时候并不顺利,就是这种实名制模式但是扎克伯格一直坚持做全世界的连接,Facebook最终成了互联网世界的一张身份证,价值远远超过一个普通的社交平台

 

/ 04 / 

中国互联网的第一波:流量分割

我曾经做过中美互联网电视,智能电商,在线旅游,教育等多个行业的对比,这里就不多阐述了


当时有一个核心观点,就是中国移动互联网行业的空间比美国更大我们看到中国移动互联网有几个特征:


基础建设的完善。中国三大运营商的网络基本上覆盖到了所有的三四五线城市,基础建设非常发达;


中间环节过多。电商就是最典型的例子,大量的零售中间环节导致大家的消费都通过线上完成;


用户数量全球第一。虽然中国贫富差距很大,但是小米们的出现给低端人群也能提供上手机。而且新时代年轻人直接跳过PC时代,进入移动互联网时代。这也导致2013年成为了移动互联网在中国爆发的元年,这一年开始了第一波的移动互联网流量分割。

 

我认为代表互联网流量分割最典型的就是第三方应用商店。由于大量的底层用户买不起iPhone,都是通过购买安卓手机进入移动互联网,安卓手机上独有的应用商店就价值很大。记得我买的第一个智能手机是三星Galaxy。那时候我根本不知道下载什么应用APP,问了几个朋友。他们都让我下一个豌豆荚,然后看看不同应用的排名,去下几个相关的应用。第一次使用智能手机,兴奋得一晚上没睡觉。我花了两晚,几乎下载了100个不同的应用。看天气的用三个,记账的用两个,团购的下了五个,手机游戏下了一大堆。我想,自己的行为也代表了大部分的移动互联网初级用户行为。

 

这也让第三方应用商店成为了重要的流量分发平台,豌豆荚,91手机助手,奇虎,腾讯的应用宝等都在那个时代价值极大。还是关于PC互联网时代中我所强调的:流量。那个年代也有一个有趣的现象,就是所有的手游开发商,都会用一大笔钱来刷单,让他们的手游在推出之后进入APP排行榜前20。那时候手游要起来不看重质量,而是看重渠道。每个行业在需求爆发的时候都是如此。比如十年前当中国人消费需求开始起来时,零售的渠道价值极大。

 

腾讯也是在2013年推出了升级版的微信,一下子获得了大量移动互联网用户。通过微信的熟人社交,看对方朋友圈,玩打飞机和酷跑游戏。腾讯还是最懂社交软件的企业。一些小小的细节却超越了其他社交应用。也正是因为升级版微信的推出,让腾讯拿到了移动互联网的门票。

 

所以我们在流量分割刚刚开始的时候,看到几个特征:1)流量非常巨大,因为是从0到1的过程。对于移动互联网的出现是从0到1,对于用户来说,也是从非互联网用户转化到互联网用户;2)大量的应用都会获得流量。因为最初的用户是好奇的。如同我一样,刚用手机就下载了100个APP。理论上,这些APP都能拿到一个人的流量;3)流量入口的价值很大。对于许多应用来说,如果三个月无法成功,那意味着永远无法成功。移动互联网的特征就是快,就是流量的引爆。

 

再从投资的角度看,我们依然遵循着硬件先起来,渗透率跟上,然后软件应用爆炸的节奏。在A股投资,我们看到苹果和智能手机产业链的一批公司先开始涨,同时起来的还有做带宽的网宿科技。到了2013年,我们再看到手游,智能电视,电商等应用起来。所有的应用要崛起,必须先有底层的硬件创新和基础建设。

 

第一波流量红利结束后,巨头开始收割


到了今天,中国移动互联网的流量红利已经结束。我们看到几个标志性的事件:

 

1)就是最典型的流量分割利器应用商店。91助手高位卖了好价格,而豌豆荚的坚持最后却换来了痛苦。背后还是用户不断再对手机应用做减法,今天我的手机应用一共只有20个,对于应用商店排行榜的依赖大幅下滑。其次,我们也看到手机品牌集中度越来越高。华为,小米等都有自己的应用商店,那些第三方商店的价值就不大了;

 

2)互联网巨头和小公司业绩增长出现了冰火两重天。大量的小互联网应用公司越来越活不下去,一级市场已经出现了资本寒冬。反过来,我们看腾讯,阿里,网易,微博这些各个领域的巨头,在2016年收入和利润增长都飞快。巨头们开始收割流量了。今天我们玩手游,基本上不靠应用商店的排行榜。要么你能有腾讯强势渠道做推广,要么你的质量像《阴阳师》那么高。当一个行业稳定下来后,就不是爆发户赚钱的时代,而是真正的好产品。显而易见,当我手机中的APP从100减少到20个之后,那么这些留下来的就是真流量入口,是我自己生活的痛点。


比如社交的微信,电商的淘宝天猫(最多加京东和网易严选),地图的百度,餐饮的大众点评和美团,出行的滴滴打车。其他包括微博,今日头条,携程旅行等。基本上能留下来的,都是各个大行业中的巨头。流量快速向巨头们集中。

 

这也是为什么资本市场反而会对一些新的东西给予很大的憧憬。比如前几年的O2O企业,以及今年的共享单车。因为在传统的战场,基本上格局已经很清晰了。新起来的公司要打败BAT们几乎是不可能的事情。用户习惯已经越来越稳定,而他们从一个平台去向新平台试错,转移的成本会越来越高。这也是为什么许多人发现流量越来越贵了。大家都希望能有一个新的聚集流量的场所,来成就新的互联网巨头,但是这个可能性已经越来越低。关于O2O和共享单车,我会在后面详细说。

 

/ 05 / 

新的流量红利入口:内容


那么第一波流量分割结束后,新的流量红利入口在哪里呢?


我一直认为是内容,而且内容对于流量入口的掌控会持续很长时间我们先思人性对于互联网最基本的痛点:获取资讯。我们第一次上PC互联网时,为能够在美国看到国内的新闻感到欣喜不已。我们第一次上移动互联网的时候,也为能够时刻查询到NBA比赛结果感到高兴。所以人性中,最根本的需求就是内容,以及精神上的消费。可以说,内容消费符合了人性的本源。

 

另一个特征是移动互联网让整个时间碎片化。从最初帮助我们利用碎片时间,到对移动互联网上瘾之后的整片时间被分割。从自己的直观感受看,最早我们做地铁,等人的时间都可以用来上网获取资讯。而今天,我们却是吃完饭沙发上一座,刷个朋友圈一转眼就晚上10点了。所以移动互联网时代,一个人深度学习的时间反而少了,对于内容提供者就越来越依赖,这也是真正有粘性的流量。

 

比如罗辑思维的价值,就在于给用户持续提供有价值的内容。许多人在罗辑思维上买书,并且知道可能罗辑思维的价格更高。但是对方本来就做了一层内容的筛选,而在互联网时代,许多人不知道买什么书好。所以大家愿意为优质内容的筛选付费。今日头条的价值在于根据用户大数据,帮助他们筛选了资讯内容。微博今年业绩增长几倍,也是因为汇集了文字,图片,视频等多种模式的优质内容,同时成为好内容能够商业化的渠道。下图是微博的用户增速。




甚至在电商上我们也看到这种现象。再依靠传统低价的手段很难活下去。毕竟单用户流量价格不能比阿里和京东更低了,那么只能通过烧融资来补贴用户,本质上GMV都是烧出来的,没有任何用户粘性。真正有价值的电商是社群模式,通过内容将用户画像定格,然后依靠内容建立社群电商,获得成本更低的流量。比如当我有了孩子后,我太太就关注了一堆KOL。给小孩买尿布,奶粉都是跟着这种KOL,他们也有自己的微信群,里面也有其他妈妈互相交流讨论。本质上就是一个很小的社群电商。由于KOL提供了有价值的东西,这会比购物的性价比更重要,带来的流量价值也就更大。

 

甚至我们对于各类质询的需求,从金融咨询的华尔街见闻,雪球,到知识类咨询的知乎,逻辑思维,再到新闻咨询的今日头条等。这些都满足了用户最基本的需求,其流量是长期可靠的。虽然有些内容流量企业还没有更好的变现渠道,但是在流量红利2.0时代,谁拥有流量就是王者,变现是必然的事情。这也是为什么笔者一直努力做微信公众号,坚信好的内容是由价值的。

 

甚至我们去看这几年兴起的视频直播网站,本质上也是提供内容,只是形式从文字转向视频。同时,视频直播网站也解决了过去传统视频网站的痛点,就是流量的获取。传统视频网站永远面临用户忠诚度低的问题,需要不断购买版权来获得用户。而用户往往忠诚度在于某几个明星和火爆节目,而不是爱奇艺,优酷这类网站。视频直播通过其个性化的内容,解决了流量的获取。虽然主播还是握有核心的流量定价权,但是越来越多直播网站通过初期冷启动主播带来的流量,制作了一系列高质量的UGC和PUGC,形成固定用户粘性。比如斗鱼,就以直播街头素人为特色,其目前最火的主播之一是专门直播开专车搭讪美女乘客的某男。。。

 

/ 06 / 

O2O为什么价值不大?


我一直认为大部分的O2O没有太大价值,只有滴滴打车这类产品有一定价值。核心还是用户跳过平台的成本。滴滴打车中,用户找到下一个司机都是随机的,甚至是专车也很难固定司机,只有目前每天我用的滴答拼车可以固定。


这导致平台撮合交易的价值极大。而其他上门按摩,美甲等O2O应用中,用户可以马上跳过平台,直接添加服务人员的手机号码和微信,完成下一次的用户连接。同时我们发现大部分O2O并不是共享,不是做平台,而是自己做自营。这就从轻资产变成了重资产模式。同时由于是上门服务,表面上看打破了房租成本,但服务人员的效率也降低了(过去一天给8个人按摩,现在一天上门只能服务3个人)。本质上根本没有提高效率。

 

还有就是过去几年的社区O2O基本上都失败了。最典型的就是物流行业老大顺丰开的嘿客基本上全面失败,王卫交了10个亿的O2O学费。顺丰把嘿客作为电商的流量入口,但是这点和电商线上下单没有区别。而大部分线下门店由于商品是标准化的,线下入口的价值很少。


很少有人觉得因为有一个嘿客实体店,就会在那里下单。社区本来消费模式和习惯就是多元化的,线下入口无法精准触及用户。同时流量成本远远高于线上。最终导致社区O2O基本上都是失败的。甚至在美国,也没有依靠社区O2O做大的企业。。。

 

今年最火的O2O项目,无疑是共享单车。共享单车给人的现象空间在两大块:出行的流量,以及背后的数据。不过我依然不认为共享单车是一门好生意。任何互联网应用,都需要获得长期的正现金流作为目标,否则就变成PPT融资模式了。而共享单车在寒冬来临,北京上海雾霾飙升的时候,会让人觉得越来越不像一个好的出行工具。和打车软件比,显然共享单车的用户使用频次未必更高。共享单车用户基本上一天最多两次,而打车一天可以多次。同时在越来越多的地域投放之后,需要更多人力去维护。大家只是希望能够有一块新的互联网流量入口起来,但仔细想想,一天我们真的那么多时间骑自行车?那还是互联网时代吗。。。。

 

/ 07/ 

移动互联网未来的变量哪里?


互联网一定无法摆脱社交和信息咨询获取的痛点。人与人的连接在移动互联网时代更高效,也距离更近。从时间角度看,移动互联网已经将PC互联网的2-3个小时上线,变成了24小时在线。未来互联网时间上的扩张不再可能,那只能是距离和效率的扩张。我一直认为VR,虚拟现实会成为下一个连接点,只是这种连接的硬件创新还需要时间孕育。这次和历史不同,大家对于新的硬件是充满过多,而不是过少的期望。

 

我认为未来移动互联网的变化依然会围绕人性的痛点,如何更加高效的获取信息,以及缩短人与人连接的距离。在几个领域我们会看到变化:


线上和线下的融合。在人与人,人与商品,人与服务的连接中,我们发现线下成为了不可缺少的入口。用户对于服务,对于人的接触需要线下场景。这也是马云为什么说到了新零售。电商继续渗透,必然需要拥抱线下实体;


用户大数据的精准分析。每个人都是不同的。表面上我们可以按照性别,年龄等简单特征分类,但背后可能有几千个因子将每个人的特征抓取。用户大数据的画像变得越来越重要,提高用户和商家两边的效率;


解决衣食住行后的精神消费。我们看到互联网已经改变了最基础的消费,基本的电商,吃饭,出行,娱乐。未来互联网会越来越多触动人的精神世界,各种各样的精神陪伴和消费需求是下一个大风口;


高ARPU值行业的改造。同样基于底层的线下服务和线上的效率提高。比如金融交易,房屋交易,装修,汽车购买等。高附加值的交易必须有线下,但同时互联网去中间环节。

 

写在最后:


感谢大家的阅读和时间,一些粗浅的思考比较凌乱。科技的每一次变革都是基于人性最基本的需求,以及生产效率的提高。未来的移动互联网,或者新互联网模式将继续围绕人性最基本的痛点和需求进行变革。伟大的互联网公司最终都是变革社会,提高人的生活便捷度的,而不是2VC的模式。。。

 

也由于篇幅有限,一些国内龙头互联网公司没有多写。未来我会继续写腾讯,阿里等龙头互联网公司的未来展望和深度研究,也希望给朋友们带来帮助。

 

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