独家 尹鸿:互联网+时代需要什么样的电视?

广告人智库2019-01-15 17:07:48

尹鸿教授

清华大学新闻与传播学院常务副院长,影视传播研究中心主任。


本文整理自尹鸿教授在“内容为王再升级暨CSM 2015年上星频道客户会”上的发言。

导读:在互联网+时代,我们需要什么样的电视?我个人认为,当今电视必须符合网上扩散性的传播。电视传播应从过去一次性信息转变为再生产性信息。


电视行业在未来不会死亡,而会拥有更多的主动性。电视台将成为多屏时代互联网内容的后置的供应方。



当前我们身处互联网+的时代,传统电视发展面临强大的外部竞争。


过去我们认为互联网视频制作局限于类似草根内容上传等非专业节目,但是现在我们发现形势大变,互联网所制作的网剧、综艺节目,已经达到甚至超越电视播出的水平。


这种趋势使电视人面临很大的压力,加之电视内部高度竞争,电视发展确实面临内忧外患。


在此,主要分析以下几个方面的内容:

一是互联网+时代是一个什么时代;

二是互联网+的时代需要什么样的电视节目;

三是如何制作适应互联网+时代的电视节目;

四是如何在互联网+的时代营销电视节目;

五是如何在互联网+的时代让电视节目的价值最大化。



互联网+时代
是一个什么时代?


互联网+是一个什么时代?最简单一句话概括,就是从渠道为王到用户主导。


过去是传统传播方式,谁把控频道、节目资源谁就掌握了话语权,但是今天转型为用户主导,用户主导不再是过去的传播方式,而是以点接收的方式,这是互联网的本质特点。


新媒体首要的核心特点就是点对点的传播,与传统媒体传播完全不一样。点对点传播中每个点都是可确定的,因此,其给数据调查带来最大的改变是产生了大数据。


并不是调查人口多、数据大就是大数据,那么什么是大数据?通常所指的大数据是点对点的互动关系,是所有的IP互动关联计算出来的数据。


传播方式决定信息的内容和传播的速度,新媒体是点对点的网状传播;传统媒体是点对面的线性传播。




传统的媒体是一次性传播,一次性传播后价值就实现了,但是这样的传播方式在网络媒体中发生了巨大的改变,一个信息会被无限次的传播。


有6.6亿的互联网用户,就是6.6亿互联网传播的点,其中移动用户占了5.94亿。


移动媒体用户的出现,完全改变了过去的传播方式,过去在固定的时间、固定的空间接触使用媒体,但在手机等移动媒体出现之后,受众对媒体的使用发生巨大的改变。


6.68亿网状的点,特别是移动点,使得结点取代了覆盖,成为决定媒体影响力的根源。互联网传播粉丝量、关注量的不同产生的媒体影响力完全不同。


那么是否大数据量、点对点传播的信息,一定被接受呢?


当然不是,信息传播到接收点,接收点认为信息没有价值,这个传播仍然是无效的。


只有信息被接收者肯定,进入二次传播,才产生理想的传播效果,扩大影响力。网络传播的结点决定影响力,而口碑决定传播效果。


互联网+的时代,判断网络传播价值,要把点联结在一起,就可以创造价值。


未来,互联网发展产生的巨大的改变是用户与互联网站相连,产品与互联网站相连,这两个点完全结合起来。这样的聚集性,是过去传播媒体不可能拥有的。


互联网重新计算进行推动、安排,这是我们传统媒体很难做到的,这是我们未来的互联网生态。


互联网+时代
需要什么样的电视?


在互联网+的时代,我们需要什么样的电视?我个人认为,当今电视必须符合网上扩散性的传播。电视传播应从过去一次性信息转变为再生产性信息。


互联网+时代的电视发展,与5个关键词密切相关:


第一是粉丝,广义的粉丝。为什么有粉丝,就是因为网络的特点,信息只有在网上更流通。同样一个节目,在不同的网站传播效果可能会大不相同。


第二是话题性,所有的集合网络传播一个特点,因为在网络传播中,一个信息没有价值,但是集合在一起的信息有价值的,这个话题性,就是互联网特别重要的传播途径。


第三是争议性,在传播中也非常重要。


第四是口碑,好的口碑,推动信息的传播。作为具有口碑的信息,大部分的网民有基本的判断。不是大数据传播之下,你就可以找到高效传播的信息,而是有效、有吸引力的信息,才可以被大家识别、传播。


第五个关键词是极致。


具体到卫视发展,省级卫视进入大投入、高竞争、低增长、观众分流、客户分流的新媒介环境时代。


卫视在参与互联网+时代竞争的时候,与互联网有不同的角度。互联网在伦理上被看作一个非官方主流的媒介,而卫视更多被视为拥有公共媒介属性的权威媒体。


从现有情况看,卫视的收视收视时长没有增加,但卫视的投入在增加,节目在增加,卫视已经跻身于激烈的行业竞争。实际上,电视人才流失也非常严重,包括制作人、广告人等等。


如何制作互联网+时代
的电视节目?


如何制作互联网+时代的电视节目呢?最近国产电影非常好,从《煎饼侠》、《大圣归来》到《小时代》、《栀子花开》,观察这些电影我们发现几乎所有今年热门的电影,制作方一定有一家互联网公司。


互联网公司参与制作,而且加入了版权的过程。电视节目的制作,近年也一直在提制播分离。


发展到今天,电视台掌握了什么IP(IntellectualProperty),决定电视频道可以在互联网点击后有什么升值空间。


那么,电视台有优质的节目内容吗?电视剧制作不在电视台,综艺节目虽然大多在电视台制作,且电视台捧红很多明星、歌手,但这些资源并不归电视台所有。


此外,也有少数媒体掌握资源,拥有自己的IP,例如湖南、江苏、东方,但是大部分的电视台没有IP


电视节目制作正在从制播贯通到制播网三方整合。现在说的制播网,像电影制作一样,电影制作公司、电影发行公司外加互联网公司,类似这样的组合已经成为标配。电视行业也是制播网三方面成为标配,三方共担风险,共同推动节目制作。


未来在互联网的传播,更容易被大家识别,有一些明星已经在互联网被大家熟知,电影是这样,电视也是这样。


《仙剑奇谈》、《花千骨》、《盗墓笔记》都是运用网络小说改编的电视剧。


在互联网+的时代,现在、未来面临的电视竞争,是做系列、品牌的。卫视的定位一定是做品牌,这个品牌集中了非常大的社会规模和用户。


品牌将是几家卫视未来竞争的核心,不单单局限于制作新节目,而是高概念的品牌竞争。


湖南卫视是一个非常典型的例子,具有品牌性。国外的这种品牌竞争,70%是可识别的。


品牌竞争是保持稳定竞争的前提。有一些品牌没有连续性,都是打一枪换一个地方。有没有社会公德,对电视来讲有意义重大。


很多的电视台的节目是制播网联合制作。与互联网越早合作,节目制作的实力越强。因为现在互联网不仅可以播,也可以制作。


现在互联网做的电影,有长篇电影,还有5分钟的电影,大家看了几十部,其中二、三十部达到一定的标准。制作也逐渐的细节化,例如《屌丝男士》、《泡芙小姐》等。


媒体竞争的对立性逐渐强化,如果说电视还有一部分价值的话,未来的价值将会逐渐衰退,而互联网的独立性会逐渐得到强化,这是我们看到的大形势。


如何在互联网+时代
营销电视节目?


如何在互联网+的时代营销电视节目,关键是解决动力的问题。还要解决第二个问题,就是操作性。


这个动的传播过程中,实际上是一个交际圈,这个交际圈是一个网,但是这个网上传播速度会受到限制。


这个与电影营销相似,例如草根、大咖会产生不同的营销,所以话题要有穿透力,关键就是有动力。


如何在互联网+时代
使电视节目价值最大化?


现在,收视率面临着各种各样的问题。有些节目一个冠名好几个亿,是因为它的收视率比别的节目的收视率高5倍、6倍吗?


显然不是。广告主用这么多钱买它的冠名权,不是因为它的收视率,而是因为其附加的影响力。实际上收视率的考量当中一定要加上影响力价值,影响力价值在未来对广告商的影响会越来越大。


为什么影响力价值会越来越大呢?是因为有了影响力的电视节目,除了有传统的收视率传播之外,还会在互联网上形成新的传播网,因此它可以无限制地提升传播价值。


为什么说影响力价值在今天最为突显?是因为它不只是电视媒介上一次传播的影响力,它会在互联网上传播N次,N次影响力提高价值。因而说影响力在今天有巨大的增值价值。


当然影响力的前提一定是收视率,但是影响力可以为节目提升远远高于原来收视率基础的价值。这就是做IP的意义,做IP就是在做有影响力的价值。


IP这个词是从知识产权英文名的缩写翻译过来的,今天流行的IP,除了知识产权含义以外,有第二层意义,就叫IP地址的那个IP。


今天我们所说的IP,实际上是指拥有知识产权的IP。对于知识产权,它可以在不同的渠道,不同的形态当中产生的价值。


现在电视也有做IP价值做的比较好的例子,例如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》。


不仅做电视节目,而且也在做大电影,让全国的导演们做这样的一个综艺纪录片,在电影院里有好几亿的票房,很不可思议。这就是互联网+的时代,没有形态是固定不变的,只有IP决定了传播价值。


即使综艺节目不进电影院,也开始有互联网与电视节目合作,在各个网站上全天直播。这种方式,已经说明确实现在电视台要和互联网一起来做IP,分享IP的价值,而不仅仅是收视率的价值,当然收视率是所有的IP的基础。


我国电视行业比较特殊,没有一个国家像中国有这么多的卫视频道,而且分属于不同的主体,在同一个集团里竞争。


所有的价值都具备稀缺性,没有稀缺性就没有价值,但是遗憾的是卫视这个格局改变不了。全国卫视几十个频道这么多的节目,提供类型相似的节目,根本没有稀缺性。没有稀缺性,在多屏竞争中又要产生价值变得非常的困难。


只有少量的卫视,例如湖南卫视有自己的IP,有某种稀缺性,因为具有差异性,所以才能够把芒果网做起来,把新媒体做起来。现在稀缺性是电视内容的最大困境。


未来电视一定要做品牌,现在做新节目已经太累了,只有做稳定的品牌,才可能持续竞争。


另外,考评节目应在收视率的基础上,加进更多的精准性的价值和累积性的价值,更好地考量节目的影响力。


只有影响力大,对广告商才有价值。当节目累积到正面的评价以后,价值也会增值。


对于所有的卫视来讲,IP要重新定位,量力而行,要根据客户的区域、位置、效益逐渐的分化。


不要加入全国的完全性竞争,否则肯定入不敷出,高投入低产出。


卫视进入了新的重新定位时代,这个定位时代对未来的路要有正确的判断。卫视原来的定位是在没有互联网的情况下,面对电视内部竞争所作出的抉择,现在再定位不只要跟电视竞争,还要看到互联网的竞争。


总体上来讲,要强化电视附加的价值,电视要更多为互联网传播提供元素、提供信息。


电视也要智能,不是简单的把节目放到互联网上去,而是要让节目加上互联网的智能性,传播的交互性。


还有最核心的一点,电视台要想长期做下去,一定得有核心IP。知识产权是可以控制的。实际上未来的电视台,如果没有可以保值的知识产权,在激烈竞争的中,电视媒体的日子肯定是一天比一天难过,发展机会就会丢失。


未来,真正的发展方向是产业整合。现在,如果电视台、制作公司、互联网联合成立新的内容生产企业,才可能有未来的市场。


所以,我们只有直面媒介融合,才可能使这个行业重新获得内容的主动权。


我们应重新定位,量力而行,重新认识制播分离、塑造品牌群落进而加速产业整合。电视行业在未来不会死亡,而会拥有更多的主动性。电视台将成为多屏时代互联网内容的后置的供应方。




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《收视中国》(ID:shoushizhongguo)

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