IPO被否!利润断崖!对赌失败!且看传统电视广告公司如何绝地求生

娱乐资本论2019-01-16 04:58:57

作者/徐露


怎么才能像《奇葩说》那样深得金主爸爸们的心?多达51个植入品牌的《欢乐颂2》将给正午阳光带来多少广告收入?优酷通过《军师联盟》的中插广告赚了多少钱?


今年上半年,针对热门综艺、电视剧的花式营销在社交网络引起广泛讨论。上市公司新文化在其上半年年报中也披露,影视植入广告带来了7000多万营收。


与此相对应,尚世影业和剧星传媒合资成立了广告子公司,其他影视公司也多成立广告部以应对品牌方的植入诉求。看上去,似乎现在都是内容方亲自下场玩营销了?


另一方面,技术更迭、消费升级让广告媒介资源从电视台流入到视频网站的手里,并诞生了华扬联众、剧星等新媒体营销广告公司。至于之前可能需要通过本土公司采购电视广告的国际4A公司,目前早摆脱了对代理商的依赖,直接向视频网站购买广告资源。



这边笑嘻嘻的时候,可知传统电视广告公司正在经历怎样一番挣扎?


9月8日,浙江广电广告代理商致瑞传媒IPO被否(点击回顾),近两年来它的营收一直在5亿上下徘徊。正在IPO排队的央视广告代理商中视电传,2016年营收15.6亿,同比增长42.3%,而净利润只有2015年的79.8%。


对这些传统广告公司来说,上市募资基本上等同于救命,借力并购、投资改变业务结构已是当务之急。


事实上,不仅仅是未IPO的电视广告公司,就连已经上市的A股公司,包括思美传媒、引力传媒、龙韵股份等几家国内老牌广告公司也在谋求转型。


分析这几家公司转型的轨迹主要有两大方向:一是通过并购内容和营销公司加码内容营销业务;二是通过并购、投资数字营销公司,占领视频网站广告市场。


曾专注二三线卫视广告独家代理的龙韵股份则在上市后营收遭遇断崖式下跌,购买的新媒体广告子公司盛世飞扬虽然对业绩有一定补救,但终于还是在7月停牌宣布收购一家娱乐公司,走上外延式并购之路。



那些代理一线卫视资源的公司可能要相对好一点。其中,华录百纳(蓝色火焰母公司)2017年1-6月实现营业收入8.75亿元,同比下降20.19%;思美传媒通过并购《浪花一朵朵》出品方观达影视、科翼传媒等公司,2016年电视广告代理业务营收占比已经下降到31.48%。


引力传媒2015年收购的内容营销公司华传文化因为没有完成业绩对赌,只好在今年再斥资6.73亿现金收购珠海视通、上海致趣,再次吹响转型的号角。


面对电视硬广日渐逼近的天花板,停留不动无异于等看夕阳,而转型路上也并非一帆风顺,总有猛虎在侧、荆棘满路。


电视广告向一线卫视聚拢

引力传媒、龙韵股份净利润断崖式下滑


2012年的夏天《中国好声音》横空出世,智能手机开始普及,中国的广告产业拉开了巨变的序幕。


因为热门综艺、影视剧的聚光效应,品牌方更愿意和有趣、有调性的节目捆绑在一起营销,导致广告资源进一步向一线卫视聚拢。这种情况下,电视广告代理商从二三线卫视采购的广告资源不断缩减,面对强势节目的议价权有限,造成毛利率不断下滑。


以引力传媒为例,2012年它从二三线卫视及地面频道采购的广告资源为5.9亿,从央视及苏、浙、湘卫视采购的广告资源仅为2亿,但到2014年两者已经基本持平。


引力传媒2012年的电视广告业务毛利率为11.59%,到2014年已经下滑到9.22%,其中从央视及苏、浙、湘卫视采购的媒介资源总额为6.5亿,售价仅为6.8亿,4.77%的毛利率已经接近银行利率。


根据引力传媒、龙韵股份的招股书,他们2014、2015年上市之前净利润已经基本陷入停滞。上市之后,业绩表现更是跌宕起伏,甚至没有上市之前平稳。



其中受冲击最大的,莫过于龙韵股份。这家公司原本独家代理漳州电视台、辽宁电视台等地方电视台及二三线卫视广告可以活得很滋润,17%左右的毛利率远高于同行。


为国际4A广告公司投放惠氏、百威啤酒等品牌广告,这项收入在2014年以前一度贡献龙韵股份总毛利的42.28%-74.3%。仅2013年龙韵股份的独家代理业务就带来了6.6亿收入,毛利率高达18.06%。


但二三线卫视广告营收的大规模下滑,让龙韵股份这项业务日渐收缩。


由于独家代理需要前一年预付款,2015年龙韵股份将近2亿的独家媒介采购不仅没有带来利润,还亏损了528.36万,不得不把多家独家代理转成常规代理。2016年龙韵股份的独家媒介采购已经仅剩漳州电视台的2568.6万,同比下滑80%以上,依然毛利率为负数。


龙韵股份独家代理的广告资源


龙韵股份从一线卫视、央视直接获得广告资源的能力有限,甚至需要通过其他广告代理公司拿到这些电视台的热门资源。直接导致龙韵股份2016年扣非净利润1829万,同比下滑44.7%。


独家广告代理业务风光不再,龙韵传媒的转型缺乏先天条件,旗下子公司新媒体广告公司盛世飞扬虽然增长迅速,但对整体的业务格局影响不够。今年7月份,龙韵股份宣布停牌,拟收购一家娱乐公司,走上外延式并购之路。


而引力传媒上市后的情况也不容乐观,2015年营收的18.6亿中17.6亿为媒介代理,这一业务的毛利率当年已经低到6.38%,2016年营收17.3亿中的14.3亿为媒介代理,毛利率为6.84%。



根据2017上半年报,思美传媒的表现尚可,但它的电视广告业务营收4.9亿,同比下降30.58%,自2015年以来连续下滑。随着收购《浪花一朵朵》制作公司观达影视、《中国好声音》宣发营销团队科翼传媒等公司,思美传媒正在淡化其电视广告代理公司的出身。


投节目、买影视公司

电视广告公司转向内容


成立于2000年,思美传媒是长三角一带有影响力的电视广告代理商,2010年至2013年每年从浙江广电、东方娱乐传媒集团、江苏电视台、宁波电视台、杭州文广集团采购的媒介广告总额在6亿~7亿之间,占总采购量的50%~60%,其中浙江卫视占到30%以上。杭州广电(杭州文投)甚至曾经于2007年买入思美传媒700万股股份,但因为政策原因后又在2009年以4448万元的价格转让。


得益于强势的媒介资源获取能力,过去几年,思美传媒的电视广告代理业务年营收规模一直保持在10亿以上,但毛利率从2014年的14.37%降到2016年的10.91%。


2014年上市之后,思美传媒先后参投了新丽传媒的多部剧,包括《杜拉拉追婚记》《虎妈猫爸》《我的前半生》,为家居品牌量身定制网综节目《WULI屋里变》,今年上半年与浙江卫视合作自制综艺节目《真星话大冒险》。其中,《我的前半生》是债券类投资,5000万投入固定收益500万。除此之外,思美传媒子公司视动力还投资制作了多部网络大电影。



“现在很多广告主已经不满足于简单的硬广了,冠名、特约热门综艺对品牌展示有许多限制,他们越来越多参与投资、定制综艺及影视内容。在这种情况下,我们思美肯定要走到内容上来。”思美传媒负责内容营销的负责人告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun)


思美传媒招股书显示,除了来自国际4A广告公司的品牌客户,来自百胜、三九、相宜本草、淘宝网等直接客户的营收占比一直维持在40%~50%。拥有这些直接客户资源,思美传媒就可以在内容营销领域有更多话语权,带着客户一起制作综艺,寻找合适的影视内容进行植入。


2015年思美传媒的内容营销业务(一般把综艺冠名、植入,影视剧植入称为内容营销)营收5.6亿,占总营收的22.6%,2016年并购科翼传媒、掌维科技后思美传媒的内容营销业务营收达到11.3亿,占总营收的29.57%,2017年上半年《浪花一朵朵》制作方观达影视成为思美传媒子公司。


图片来自光大证券相关研报


始于灿星制作和浙江卫视的广告分成协议,广告招商很明显成为综艺制作方的一环。紧接着正午阳光、尚世影业等影视制作公司成立广告部或广告子公司。


这些影视领域的热潮无形中冲击着思美传媒、引力传媒等传统电视广告代理公司。


电视广告连续两年增速下滑,热门节目、影视剧的招商权散落在各个制作公司手里,压力之下思美传媒、引力传媒等不得不通过投资制作或并购的方式进入到内容制作及内容营销领域。


2017年3月,引力传媒发布公告,拟非公开募资11.66亿元,投入9档综艺节目制作。2016年引力传媒参与制作台综《看见你的声音》、《幸运秀》及网综《偶像就该酱婶》,完成专项广告服务营收2.97亿,毛利率14.92%,远高于电视广告代理,延缓了利润的降幅。



至于蓝色火焰这家传统的广告公司也开始进军综艺制作,2015、2016年仅喀什蓝色火焰(蓝色火焰子公司)的净利润分别达2.47亿和2.7亿——近乎占了华录百纳全年净利的80%;而今年上半年华录百纳(蓝色火焰)营销业务毛利率达16.61%,也充分证明了内容营销的相对高毛利。


不过,引力传媒在内容营销上的并购不算顺风顺水。2015年7月24日,引力传媒现金出资867万收购华传文化51%的股权,后者承诺2016年净利润不低于2000万元,但实际完成只有126.7万元。2017年引力传媒选择出让该51%股权,由原股东买回。


至于蓝色火焰,因为限韩令的原因,《来吧,兄弟(说做就做)》、《旋风孝子》(第二季)、《小镇故事》等排播都受到一定延后影响,导致母公司2017年上半年营业收入8.75亿元,同比下降20.19%。


想通过兼并就能转型?没那么简单。


收购数字营销公司

引力传媒切入互联网广告市场


引力传媒在2015年报中披露,因为坏账准备增加和计提控股子公司1024公司商誉减值,造成公司资产减值损失2623万。这家于2013年收购的数字互动营销公司,显然没有达到引力传媒向数字营销转型的预期。


无论再艰辛,并购转型这条路仍然要走。



今年8月引力传媒发布公告,拟以现金3.85亿收购爱奇艺白酒行业广告代理公司珠海视通,近日又宣布以2.88亿的价格现金收购上海致趣广告60%的股权,再次吹响进军互联网广告的号角。


成立于2014年,珠海视通的几位高层都是广告行业的资深人士,公司代理了包括CCTV5、CCTV6、CCTV10等在内的央视广告业务,与优酷、爱奇艺等视频网站都有合作。服务的客户品牌有百岁山、东风悦达起亚、奥迪、奇瑞、小红书、鸿星尔克、飞鹤等。


根据交易预案,2016年珠海视通来自电视媒体的广告收入、互联网媒体的广告收入分别为2.4亿、2亿,2017年一季度分别为4427万、6461.17万,网络端的收入增长迅速。公司预计,到2017年底,珠海视通的广告营收将达到10亿,而互联网媒体广告营收将占总体的80%。


而成立于2014年的上海致趣则是由豆瓣商务副总裁黄亮与原腾讯科技大客户总监华为等互联网资深人士创立的互联网广告公司。独家代理知乎、豆瓣、网易云音乐、雪球、ONE一个等垂直细分媒体,上海致趣靠着“兴趣营销”和“场景营销”在过去两年里增长迅速。


上海致趣营销案例


公开资料显示,上海致趣2015年营收1.6亿,净利润1175万;2016年营收4.14亿,净利润4051万。引力传媒战略投资部负责人告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),今年上海致趣的营收将达到6亿,控股这两家公司之后,加上引力传媒自有的5亿视频网站广告业务,公司在新媒体端的总营收将达到20亿。


这次的购买协议上海致趣2017-2020年的扣非后净利润分别不低于4000万元、4800万元、5760万元、6912万元,2017年的扣非净利润略低于2016年。珠海视通首年的承诺业务同样与去年持平。


对此,引力传媒方面表示,更多是考虑到整体稳健发展,确保交易对手方完成对赌协议的同时,把常规的3年业绩承诺期延长至4年。


互联网广告市场不再是蓝海

电视广告行业老炮能否顺利联网?


在被《中国有嘻哈》《河神》《无心法师2》等网生节目霸屏的暑期,电视台因为政策的束缚、人才的流失正在失去观众的注意力,拥抱互联网已经成为所有广告公司的共识。


思美传媒曾在2015年并购爱德康赛,龙韵股份也是依靠着新媒体子公司盛世飞扬维持着上半年几百万的净利润。


问题是,互联网广告已经不再是蓝海。当传统电视广告公司缓过神来,想要进入这个市场时,早已有其他玩家在瓜分互联网广告市场的份额,而新媒体的盈利空间也在缩小。



刚刚于今年8月份上市的互联网广告龙头华扬联众2016年营收66.4亿,归母净利润为1亿,其从腾讯采购的媒介资源为12.2亿,从爱奇艺采购的媒介资源为2.97亿。于2015年挂牌新三板的剧星传媒2017年上半年营收8.32亿,同比增长39.18%,扣非净利润1396万,同比下滑14.18%。


不少国际4A公司,也摆脱了对代理商的依赖,直接向爱奇艺、腾讯视频、优酷购买广告资源。


当行业格局改变,传统广告公司的优势荡然无存,一切都要从头开始布局。大举并购固然可以迅速提升业绩,但之后整合的阵痛不容小视。


最惨的是那些不能上市的中小型电视广告代理公司,没有国际4A公司的订单,电视广告又不再是香饽饽,只能坐等衰败。


备注:


1.每个公司的财务计算方法不一样,引力传媒把综艺节目冠名计入到电视广告代理营收中,把影视植入计入到专项广告服务中,思美传媒则把综艺节目冠名及影视植入一起计入到内容营销项目中。


2.综艺冠名广告的毛利率一般在10%以内,植入广告毛利率一般在30%左右。


排版/橙子

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