赵梅:媒介“另起一行”的时代来了,融合的实质是掌控与博弈

CTR媒介动量2018-10-12 13:56:13
编者按

11月21-22日,由中国电影电视技术学会、中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会、BIRTV组委会、北京电视台、中国传媒大学、凤凰卫视、央视市场研究(CTR)、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)共同主办的第三届“世界电视日”中国电视大会在北京国际会议中心举办。


今年大会的主题为“遇见电视的未来”,共设主论坛1场,专题分论坛10场,其中,由CTR媒体融合研究院和中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会主办的 “中国电视媒体融合峰会”作为首场分论坛于21日下午开启。CTR特整理了此次媒体融合峰会上的精彩嘉宾发言,以飨读者。本文为央视市场研究(CTR)总经理助理赵梅的分享内容。



摘要:自2014年8月18日习总书记提出推进传统媒体和新兴媒体融合之后已经三年有余,CTR媒体融合研究院也一直着重于观察这个领域的变化,从中总结经验和规律。互联网发展带来新的媒介环境,也是媒体融合的背景。在此背景下媒体内容生产传播模式发生了巨大的变化,从单向传播转变为双向互动传播机制。而媒体融合的实质是在符合传播规律和管理规律条件下,内容和渠道对用户的掌控与再博弈。


媒体融合的五个基本点


2014年8月18日党中央深化改革领导小组会议上提出纲领性文件,从中可以解读出五个基本的关键点,第一,融合什么?需要融合的是传统媒体和新兴媒体。第二,融合的前提?要遵循两个规律:新闻传播规律与新兴媒体发展规律;要强化一个思维:互联网思维。第三,融合的关键?融合关键在于坚持优势互补,一体化发展,要坚持新近技术为支撑,内容建设为根本,要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营管理各个要素方面的深度融合。第四,融合的目标?融合的最终目标就是打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新兴主流媒体。通过融合小媒体,拥有几家强大实力、传播力、公信力、影响力的新型媒体集团是融合的中目标。最重要的是形成立体多样、融合发展的现代传播体系,这是媒体融合的大目标。第五,融合的底线?无论从什么维度和或层面进行的媒体融合,都必须有原则守底线。原则就是坚持管理与推进融合两手都要有,底线就是确保融合发展始终在服务于大政方针这个正确的方向上推进,而不能为了融合而融合。


媒体融合背景下内容和渠道的分离


这五点是在新的媒体环境下提出来的,而新的媒体环境是建立在互联网快速发展基础上,以用户中心为根本特征的互联网思维是媒体融合的基础逻辑。媒介生态因为互联网技术的用户选择权赋能发生了很多的变化。互联网时代,所有的媒体另起一行,在这个阶段,所有的媒体都成为了互联网的媒介供应,成为了母媒体,这是媒体融合的基本环境。在移动互联网快速发展下,全天候在线、多终端、多渠道、全面覆盖构成了媒体共生,是为媒体新常态。

    

在此背景下媒体机构也必然要以求变谋发展。媒体机构原来的做法非常单纯,先由专业的编辑、编导采编内容进行内容生产,再通过专有渠道分发给消费者,所有的用户、受众看到的都是同样的产品。从机构来讲,最核心的一点是媒体的内容和渠道实质上是一体化的,相对于用户的关系是同质化的。进入互联网时代,首先出现的问题是,用户、消费者有了更强的选择能力,也就有了更强烈的主观意愿和主动性。所以关于媒体融合所有的思考都需要围绕着用户展开,在这个展开过程里,媒体发生的第一个变化就是内容和渠道的分离。


媒体融合实质:

内容与渠道对用户的掌控+博弈


随着技术的不断发展,很多竞争者都参与到内容和渠道的竞争过程中。在开始阶段来自于媒体对渠道竞争的发展,在渠道竞争的过程中新的介入者、竞争者凭借新兴优势,譬如技术优势,利用特征算法基于用户的既有行为为用户画像,再利用推荐算法投其所好向的向用户推荐他们认为合适的内容,并持续循环。这有点像传统消费市场中的商超,当人们去到商超时,所有拥有产品的过程都要经过商超这个渠道来获得。而商超也通过它的产品购入、产品摆放、入场费来控制哪些产品进入市场。因为渠道和消费者是最近的,它可能决定消费者可以拥有什么,可以看到什么,所以在消费者这一端拥有一定的控制权。

    

当然,消费者也有这样的企图,当我们来到这个市场之后去找某些产品,这时候其实体现了产品对消费者的吸引力,如果没有找到这个产品,消费者可能也会离开这个渠道。所以,现在媒体进入了这样的状态,在这个过程中会看到媒介渠道更多的推动力,本质是内容附加值;也看到了媒体内容所拥有的拉动作用,本质是品牌号召力。这个市场变成了两种力量相互博弈的市场,他们博弈的最终目的是要拥有对于用户、消费者的认知占领。

    

我们现在面对的是传播环境的持续变化、动态演进。需要以资源的动态配置为抓手,包括技术、人才和资本,对于这些资源的动态配置就形成了可持续优化甚至自演进的媒体管理模式。如果媒体希望通过这样的模式对市场进行观察的话,就要通过所看到的内容、渠道和用户之间相互博弈的动态关系中来找到这种模式的特点。通过观察可以发现目前国内有以下几种融合模式:


全方位多维度的平台型融合模式

从媒体和用户之间的关系来看,第一个融合模式是多内容、多样渠道,针对于建立用户广泛管理的融合模式。应用这种模式的是以中央电视台、人民日报为代表的全国性媒体集团,他们更早建立了媒体入驻模式,更多建立了除电视频道之外其他的分发渠道,依靠多样化的内容或产品、多样化的渠道经营覆盖最广泛的消费者。当消费者有各种各样的内容需求时都可以通过这样的渠道获取需要的内容。


以独家内容为核心的优势资源带动模式

第二个模式,是芒果TV的模式,芒果模式更多的是依靠优势内容建立特定用户群的融合模式,这个模式里更强调的是以内容为核心,围绕内容打造可能利用的渠道,来形成针对用户群的影响力。这种模式通过特定用户群的影响力和特定用户群的经营,利用优势内容建立用户群,以优势内容或独家内容优势来带动整体融合增长。


 区域融合的跨界模式

第三种是区域融合的跨界模式,以区域内容延伸服务化内容,建立区域广泛用户群。这种模式将用户群限定在一定区域里,在内容方面不仅仅利用广电自己生产的内容,也整合利用一些服务性内容。对消费者传播覆盖时,不仅通过信息传达、内容供应,同时也实现了信息服务这样的多重功能。


 打通上下游的产业融合模式

以上海百事通为代表的产业融合模式,注重技术与终端的布局,逐步建立起以“内容+终端”的优势,打造全开放式平台促融合。这种模式的另一种表现是中广天择与县级台合作的案例:内容制作公司尝试渠道(终端)整合和营销运营整合,打通产业内上下游,通过融合创造实现规模价值。纵向产业链的打通,纵向的垂直模式更多来源于用户决策链路的打通,当用户决策链路向前或向后延伸时也随着他们打通上下游资源。


媒体融合最终是用户价值的经营


在融合市场中,媒体该如何实现突围?整个突围过程中,媒体的数字化或用户的数字化是个重要的抓手。当媒体对这群用户形成新的关系时,首先要对其进行定义,而方法就是在互联网世界里对它进行数据化定义。

    

媒体的数据化更是在用户数字化的基础上形成后续的经营策略,如何整合这个目标也是用户数字化之后经营策略的改变。媒体融合最终希望影响的,或者最终改变的是生产模式、分发模式、盈利模式,而整个过程需要通过协同模式最终形成解决方案。所有最终的路径,应该本着媒体的数字化,受众的用户化,通过数据对媒体的经营赋能,形成数据的赋能化,以这样三个路径形成最终媒体融合不断推进的路径。


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