电视媒体的广告经营想在2018年打个翻身仗,该从哪里下手?

广播广告圈2018-10-15 09:30:20

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 作者:媒介360沈浩卿 

本文经原创媒体:媒介360授权转载。 

原刊于微信公众号:媒介360(imedia360) 


早在年初,不少研究机构就抛出预测,2017年全球互联网广告将首超传统电视广告。如今2017年已过去大半,至少从目前的情形来看,电视媒体的广告经营的确不容乐观。 


从外部政策看,空前严格的政策调控使综艺娱乐产业哀鸿遍野,综艺的吸金力大为减弱。从上游内容看,大剧的“先网后台”现象逐渐蔓延,在内容端扼住了电视竞争的咽喉。 从下游广告看,随着各类媒体及舆论领袖的崛起,更多广告主把预算转移到网络端及KOL。

 

重重挑战之下,2018年电视媒体若想要打翻身仗,需要在哪里押注呢?

本文我们就这一问题做些探讨。


首先,我们来分析2017年电视媒体面临的主要挑战:



1:政策收紧,综艺吸金力下降



在广电总局的高标准、严要求之下,电视台的节目制作在2017上半年已经进入了调整周期。CTR统计,省级卫视的综艺创新进度明显放缓。2016上半年,省级卫视推出61档综艺新节目,而2017年上半年,推新数量只有28档。综艺爆款越来越少,大行其道的多是综N代。  


 

不仅节目创新力度减弱,节目收视也出现疲软。根据CSM52城市网的数据显示,2017年上半年季播节目爆款难现,收视过3的季播综艺节目为零,收视率超过2的仅有0.8%,61.1%季播综艺节目的收视率低于0.5%。

 

综艺节目播出市场的变化,也一定程度上影响了广告。CTR广告监测数据显示,省级卫视综艺类节目的广告时长同比减少了14.9%,降幅远大于电视剧、生活服务、新闻时事。



2:大剧“先网后台”,卫视内容独特性优势削弱



电视剧一直是电视台收视的“定海神针”,电视台在电视剧运营过程中遇到了三个无法化解的死结:一是中插的壁垒,让播放电视剧无利可图,基本上是做赔本生意;二是电视剧的网台互动,实际上是视频网站要动电视台的奶酪。三是电视剧制作公司更愿意将优质电视剧卖给互联网公司,形成了“先网后台”的格局,热剧《军师联盟》就是典型例子,所以优质内容会更靠拢互联网需求,电视频道内容的独特性再度被消减。 


 

业内预测,2017年全年热门的前20部大剧视频网站的销售价格将全面超过卫视;视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌。



3:电视台继续失血,广告主的预算转移



自2014年后,省级卫视呈现出拼投入、拼明星状态,动辄几个亿的综艺节目大投入是一种新常态。2016年后,省级卫视的频道运营成本是三年前的3至5倍以上,而广告经营创收却是普遍下滑,据称有90%的卫视广告收入出现下滑。

 

同时,在电视剧高片酬的压力下,国剧制作成本大幅度攀升,每集售价天花板不断被刷新,销售市场节节高的数字背后,是平台的广告收入与采购价格倒挂,是卫视已经失血乃至卖血。 


 

今年很多一线卫视虽然广告创收出现大幅度增收,但其经营成本增长让人瞠目结舌。个别强势卫视更是出现增收持平,成本激增,利润率下降。业内估算,二线三线卫视频道自2014年后广告创收有所下滑,基本处于下降30—50%之间。


2018年,卫视还有哪些机会?



1:探索台内“制播分离”,激活内容生产力



很多电视台长期按照机关性质运行,管理体制、运行机制、薪酬分配等,逐渐远离市场,远离受众,“体制像机关,任务是喉舌”。这大大削弱了媒体属性,这也使得台里有能力的人纷纷出走,电视台人心涣散。在互联网攻击下,中国电视面临远比欧美电视更大的危机——制播分离间接导致了电视台缺乏核心内容和优秀内容人才。 


不理顺的机制,什么事都做不成。机制重建、队伍建设,是一切改革和发展的基础。加大制片人放权力度,推选“互联网产品经理制度”,实现台内部的“制播分离”,是2017年电视媒体机制破局的一个切入口。我们欣喜地发现,目前已经有部分领先卫视进行了初步探索尝试。例如江苏卫视的制播分离机制,东方卫视已经战果初显的独立制片人制等。



2:一味烧钱拼明星不可取,应寻求差异化发展



曾经,大综艺是省级卫视的创收支柱,一档栏目可让一个频道“鸡犬升天”。但经过近两年实践,一线卫视在大投入大制作的综艺战中尚且打得焦头烂额,与他们实力相去甚远的二三线卫视若再死磕明星大制作,显然胜出几率更渺茫。 


2016-2017跨年,深圳卫视跨年夜直播罗振宇《时间的朋友》演讲在朋友圈刷屏。大家发现,除了明星演唱会,还可以听人“唠嗑”跨年。据索福瑞欢网实时数据,23:05深圳卫视收视率超过湖南、浙江、东方等卫视,同时段排名第一。 


 

深圳卫视近两年维持“有志者,跟我来”的定位,开发了一批创投栏目带,得到了较好的结果。对于还有实力的卫视频道而言,做出特色,做出差异化,并在有价格的细分市场精耕细作,足以拥有自己的一片天空。



3:构建多元化发展及营收布局,开源节流



多元化发展是现代企业规避市场风险,转型发展的必由之路。换言之,多元化之于国内电视台的经营,也是一种趋势。对于电视台来说,完全可以利用电视传播平台服务广大消费者,实现以节目内容为中心的多元化增值经营策略,进而实现媒体、商家和消费者的多赢。总体来说,电视台的多元化创收,可以分为三个方面: 


1、广告创收,要创新,寻求增量途径;

2、活动创收,是发挥本域、本台资源优势;

3、创新产业创收,加强产业对接与融合,争取在新领域找到发展机会。

 

例如,浙江6频道践行互联网+战略,推出“百礼挑一”APP,把观众转化为用户,再转化为消费者,电视平台和品牌销售挂钩,客户展示了产品,消费者又享受了价格优惠,最后又促进了销量。  



 

不少广电集团也在探索产业化运作,设立基金创投,如芒果TV。



4:全面拥抱互联网,赢得与视频媒体的跨界竞争



曾被讥笑为“人傻钱多”的视频网站和电视台的区隔越来越小,随着制作团队的融合和内容的连接,视频网站也越来越“专业”。从产业角度看,互联网已经融入到了影视制作的产业链条中,并且已经进入上游。 

 

除了传统的电视台,互联网已然变成一个重量级输出平台。制作方在制作内容的时候,现在会首先和网络平台去交流,这也是互联网年轻观众带给整个上游产业的变化。 


面对互联网的强势进攻,电视媒体也进行了生态化的探索,例如SMG成立东方娱乐传媒,与东方卫视双核联动,从观众核心转向用户为核心,通过优质电视内容的影响力聚集年轻受众,向全媒体娱乐内容供应商转型。 


再例如湖南广电成立芒果TV,用互联网思维完成对电视媒体未来的设计和布局,逐步从内容生产拓展到全产业链的“版权经营”,打造“平台+内容+终端+应用”的芒果生态。 


深圳卫视也在践行TV+战略,TV+版权内容、+内容制作、+圈层受众、+产业运营,以内容生产凝聚社会各端资源,缔造电视平台全新商业模式。 




5:媒体牌化运营,栏目包装宣发的强化



当前,电视业面临着广电媒体、OTT、网络传媒等多个媒体竞争局面,电视由过去的卖方市场逐渐转为以满足观众需求为目标的买方市场。在一个城市或地区,几十个频道争夺信息传播空间、争夺节目资源、争夺广告份额、争夺收视率等激烈的竞争态势已达到了空前的白热化程度。 

 

特别是在电视集团化、频道专业化的今天,电视栏目品牌经营已经成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。很多省级卫视都有着自己清晰的品牌定位,如湖南卫视的“快乐中国”,江苏卫视的“幸福中国”等等,央视近年也启动了“国家品牌计划”,将其国家电视台的媒体定位和国家品牌塑造与传播的商业诉求相结合,找到新的广告增长点。 


 

同时,在电视大制作时代,电视台动辄上亿的大投入节目越来越多,就要求节目包装和传播同步跟上,进行跨平台跨媒体的联动宣传,提升节目声量,为节目收视护航。



6:电视广告价格回归理性,对卫视整体发展有利



过去两年,广告主热衷于投放热门IP,动辄5000万以上的赞助费已经成为常态,但是豪掷资本的背后,广告主并未积累起等价的品牌资产。

 

既然做不好内容营销,不如老老实实做好硬广,因而今年如何挖掘硬广的价值又重新提上媒体和广告主的议事日程。 


以往,广告主更多的是追项目,大家都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目,宁肯花大价钱去赌一个节目,也鲜有投放一些品质不错、预算合理的硬广。

 

从2018年招商会上,我们可以看到电视硬广价值重新被挖掘的苗头。无论是央视还是湖南卫视,今年都在硬广资源研发和推出力度上,有很多举措。 


 

一直以来,广告主就抱怨电视广告价格虚高,随着近两年卫视对硬广价格的合理调整,反而能吸引更多广告主的关注与尝试,以价换量,也有利于卫视广告整体经营。 


电视业进入拐点阶段,这个论调在业内流传已久。电视行业的确面临着诸多问题,不仅有外部的政策因素,互联媒体的入侵和挤压,还有内部数量繁多的频道激烈竞争。每个频道只有抓住机遇,扬长避短,才能在这个充满挑战的时代中生存下来。 

 

延伸阅读 

广电的严峻形势与融合发展竞争格局  

来源:央广网

 

在互联网催发的这场前所未有的媒体变革和媒体格局、舆论生态重构中,广电媒体正在经历受众流失、广告下滑、人才流失、话语权削弱等严峻挑战,集中表现为行业市场的某种程度萎缩。

 

广电面临严峻形势:市场缩水,用户流失

 

在互联网催发的这场前所未有的媒体变革和媒体格局、舆论生态重构中,广电媒体正在经历受众流失、广告下滑、人才流失、话语权削弱等严峻挑战,集中表现为行业市场的某种程度萎缩。

 

纵向比:近五年来,全国广播电视行业广告收入增幅逐年收窄,2016年这一增幅同比下降3.28个百分点。到2017年第一季度,全国广播电视行业广告收入出现负增长,降幅为9.77%,其中广播广告收入同比下降12.85%,电视广告收入同比下降13.54%。  


近五年来,全国有线电视用户增长逐渐进入徘徊期,2016年首次出现用户数下滑,同比减少3%。到2017年第一季度,全国广播电视网络收入同比下降5.19%,有线广播电视收视费同比下降12.99%,付费数字电视收入同比下降1.79%(见图1、图2)。 


图1:近五年全国广播电视广告收入及变化趋势

(数据来源:国家新闻出版广电总局财务司)

图2:近五年全国有线电视用户、数字电视用户变化情况

(数据来源:国家新闻出版广电总局财务司) 


横向比:与其他文化及相关产业比,据国家统计局对全国规模以上文化及相关产业的5.2万家企业进行调查,2017年第一季度,除广播电视电影服务业同比下降4.0%以外,其他九个文化及相关产业的营业收入均保持增长,其中以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业等四个行业还实现了两位数以上的增长。

 

与互联网产业比,互联网广告市场多年保持强劲增长。2013~2016年,全国互联网广告市场连续保持同比30%以上的增长。2014年起已超过广播电视行业广告总收入,2016年互联网广告收入达到2769亿元。2016年“双11”当天,天猫交易额1207亿元,超过全国电视广告全年收入;京东交易额150亿元左右,接近全国广播广告全年收入。广电与互联网比较,广告收入差距正在拉大。

 

不得不说,广电在新一轮的媒体竞争中,尚未占据明显优势,甚至是相对滞后了,表现为供给侧结构对于急剧变化的消费需求结构的明显不适应。面对由新一轮技术驱动带来的需求升级和消费新浪潮,行业动力机制和应对机制出现某种程度的失灵,导致供求脱节,旧产能过剩,新产能供应不足。

 

广电融合发展全面发力和先头探索:几种基本模式

 

随着媒体融合发展在全国各级广电机构的全面展开和深入推进,从中央到地方涌现出一批因地制宜、先试先闯、积极发力新媒体领域,推动广电媒体与新兴媒体一体化发展的探索实践案例。

 

特别是2015年以来,从中央到地方甚至是地(市)县级广电媒体,都大力实施“移动优先”战略,力图通过移动互联网这个技术窗口实现弯道超车,把建设移动新闻客户端作为实现深度融合发展和转型的重点突破口,集中发力,积极探索,形成合纵连横、各具特色的勃发态势。 


案例一:“央视新闻”移动网:

移动优先 — 体融合 开放聚合

 

2017年2月19日,“央视新闻”移动网正式上线运行,37家省级电视台首批签约入驻“央视新闻”移动网矩阵号。

 

该平台以新闻生产云平台为支撑,拥有多平台共享的媒资系统、采编一体化的生产系统,同时通过共享各类资源吸纳机构账号入驻,未来还将进一步向全国广播、电视、报纸等媒体机构和涉及公共信息服务的相关政府部门开放。 


 

案例二:湖南台芒果TV 模式:

独播·融通一体两翼

 

湖南台视频平台芒果TV 自2014 年实行内容“独播”战略以来,发展势头一路上扬。 2016 年收入达到20 亿元,其中广告收入只占一半,出现会员、版权交易、交互式网络电视(IPTV)、手机电视、增值、直播等多种收入来源。

 

平台自制节目《百万秒问答》《我是歌手谁来踢馆》《明星大侦探》流量开始超过同期湖南卫视王牌节目所带来的流量,广告冠名价格也在赶超湖南卫视王牌节目。目前,平台以活跃用户规模、人均使用时长等多项关键指标优势跻身全国网络视频服务前列。 


 

案例三:山东台“轻快”客户端模式:

基层广电移动聚合 轻快飞翔


基于第5 代超文本标记语言(H5)技术的山东“轻快”客户端已在全国20 多个省的地市台复制,177家“轻快”手机台与500 多家地方政府,企事业单位合作,精准覆盖2 亿人口。

 

为基层广电特别是中西部地(市)县广电媒体融合发展、转型升级提供了解决方案、技术支撑和服务平台,其创新的“1+N+N”合作盈利模式,有效推动了基层广电以低成本实现移动互联转型、融合发展和新型业务经营创收。正带动形成跨区域、跨层级融合共享的新型主流媒体产业联盟。 


 

案例四:湖北台“长江云”模式:

广电+ 政务区域性融合移动云平台

 

“长江云”移动云平台集广播、电视、报纸、个人电脑(PC)网站、手机网站、微博、微信、客户端八位一体,纵向贯通省市县,横向汇聚媒体和党政部门。 

 

通过“云稿库”和“中央厨房”,实现湖北广电与市县媒体的新闻采编融合。已汇聚湖北省“ 两微一端一网”等新媒体产品8000 多个,入驻各级党政部门近2000 家,实现省市县三级全覆盖。 


 

案例五:广东台“触电”新闻客户端模式:

具有互联网思维的“广电系”新闻资讯平台雏形

 

聚合理念,开放共赢胸怀,目标指向建设新型主流媒体。“触电新闻”研发攻破新闻节目智能切条和内容智能对接用户等关键技术,打造体验优良、聚合专业新闻报道和各类优质媒体资源的新型广电资讯服务平台。

 

截至2017 年6 月中旬,上线仅六个月,来自地市台、省市机关单位、广东台、外部自媒体等五个方面的用户注册“触电号”已达16230 个,主播数达1172 个,总用户数803 万,文章日更新量1.2 万篇,广电主流媒体的传播力、影响力大大提升。 


案例六:上海阿基米德FM 模式:

具有互联网思维的“广电系”社区交互型音频聚合平台

 

打破广播频率式的线性节目结构,实现节目、主持人与用户的强互动,培养广电“网红”,使用户成为内容的消费者和提供者,实现了信息源、媒体、受众三方在采、编、播流程上的交互融合。

 

目前聚合节目超过1 万档,用户总数过1000 万,为数千个广电主播提供与粉丝交互的直播平台,已为合作电台创造千万级的增量收益。阿基米德正在发展成为基于数据和人工智能的新型媒体公司。


案例七:广西电视台“美丽乡村”模式:

广电新媒体+ 精准扶贫

 

结合广西实际,以“美丽天下购”“美丽乡村游”等新媒体产品与广西卫视《第一书记》节目实现线上线下互动、节目与电商实体互动,为“第一书记”驻村的贫困村提供农副产品销售、生产资料购置、山村旅游营销等精准扶贫服务,取得社会效益和经济效益双丰收。

 

广电媒体融合发展的探索实践已经在全行业各层级遍地开花,这里不一一枚举。这些探索富有创新性和发展潜力,很多已经取得局部区域突破,形成具有推广和借鉴意义的发展模式,为融合发展取得全局性进展,建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体打下一定基础。

 

广电融合发展的竞争地位:比较优势尚不明显,发展潜力很大

 

总的来看,广电媒体融合发展成绩很大,“新闻立台”原则和内容、公信力等主流媒体优势都在大大向互联网、移动互联网延伸。但从整个互联网新媒体领域看,广电媒体的新业务、新产品、新平台整体比较优势尚不明显,还难以在新媒体新阵地发挥主流媒体的引领作用和主导作用。但这从另一方面也体现出未来广电媒体蕴含在融合发展、拓展新媒体领域方面较大提升空间。

 

近年来,借势融合发展,全国广电媒体普遍创立了“两微一端”新媒体产品、服务平台,但这些产品整体活跃度和影响力不足,有的产品用户很少,甚至因为疏于维护,成了“僵尸”。

 

当前网络视频用户已经超过 5.45亿,占到网民总数的四分之三,且八成以上是中青年主流人群。总体来说,广电媒体在服务视听信息文化消费者方面,还没有发挥好主流媒体的应有作用,还需要大力强化互联网思维、用户思维和一体化思维,做优广电新媒体产品与服务,强化和凸显主流媒体的优势。

 

同时,大量的探索实践也已经证明,广电媒体融合发展空间和潜力很大,只要勇于开拓,主动作为,找准自身资源对接技术、对接市场、对接用户的突破口,就可能迎来深化改革、转型升级的崭新局面。

 

在前文我们看到了一组显示广电媒体面临发展拐点的数字,同时,我们还看到一组蕴含新生机新动能的数字,这些数字表明,新业务新业态正在成为广电新的增长点。

 

据统计,2017 年第一季度,广电行业互联网、户外等其他广告收入同比增长9.34%,达到57.03亿元;全国广电网络三网融合业务同比增长32.53%,达到28.37亿元,宽带互联网用户、视频点播用户在快速增长,高品质的数字电视、双向交互高清电视需求旺盛。

 

正是这些向上生长的新业务新业态的重要支撑作用,拉动着全国广电行业创收收入还在持续增长,2017 年第一季度同比增长5.32%。这组数字告诉我们,只要紧盯建设“形态多样、技术先进、具有竞争力”的新型主流媒体目标,胸中装着文化信息消费需求正在快速变化提升的人民群众,不断创新服务、迭代业务和产品,提供精准对位的供给服务,广电媒体定会赢得新市场、占稳新阵地。 



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