互联网总用户增长进入瓶颈 微博月活3.92亿如何逆势跑赢大盘

科技说2018-07-16 11:35:19

根据CNNIC(中国互联网信息研究中心)数据显示,截至2017年12月,我国网民规模达到7.72亿,普及率达到55.8%。这也意味着,中国互联网发展的人口红利开始逐渐消失,互联网企业在用户增量的运营方面将经受极大的挑战。

即便如此,我们也可以看到有平台在用户增量方面仍然取得了引人注目的成绩,2月13日,微博公布2017年财报的,其中用户活跃度为3.92亿,相比2016年年底增长7900万,创下上市以来最大数量的净增长。

不靠人口红利的微博如何逆势而上

我们根据微博多年财报和CNNIC数据,整理以下表格


上数据来自微博财报


上数据来自CNNIC

2011年开始,智能手机普及成为互联网用户的主要拉动力,但随着普及工作接近尾声,手机网民总量的增长开始进入瓶颈期,2011年到2017年,手机网民增长率由17.43%缩小为8.2%。

与此同时,微博的MAU和DAU双组数据均保持着快速的增长,远大于基于人口红利和智能手机换机潮的网民人口总量增长幅度。

在所谓的“人口红利消失论”的舆论背景下,微博已经达到3.92亿月活用户,CNNIC一月公布的数据,微博网民渗透率已达40.9%,仍能以接近网民总数增长5-6倍的速度发展,可以看到微博在用户运营的诸多细分领域的成果已经越发凸显。

支持微博用户增长的几个基本面

2016年,摩根士丹利曾发布对微博的研报,该报告对微博用户增长持极为乐观的态度,主要支持点为:1.社交全球范围内领先的社交媒体平台与领先的IM应用之比的平均数54%,2016年微博的MAU只有微信的34%,截至2017年该比值为40%,仍然低于行业水平,微博的MAU的增长潜力还有挖掘空间;2.微博在短视频、直播等领域的拓展以及由此产生的网红经济成为拉升MAU的主要推动力;3. 微博算法的持续优化、信息流产品的改革,将提升用户的粘性和使用时间,基于关系的信息馈送已经从按时间顺序的时间线演变为具有多个维度的时间线,包括内容相关性、内容质量、用户兴趣、用户参与度、用户关系和信息的及时性,推送规则的调整将提高内容达到的精准度,提高用户增长和黏性。

彼时摩根士丹利大胆将微博在2018年的MAU预测为4亿,曾在行业引起一轮热议,但就此来看,该数据仍然显得保守。

摩根士丹利究竟低估了微博的哪些发展元素?

在摩根士丹利的研报中,预测从2016年第二季度至2018年第四季度中国短视频和直播市场的环比增长率为6%和14%,预估微博在以上两个市场的份额分别为20%和 10%,微博的短视频和直播服务将分别吸引3000万和1000万新的MAU

根据CNNIC数据显示,截至2017年12月,网络直播用户规模达到4.22亿,较2016年增长了22.6%,净增长7700多万,增速已经超过了摩根士丹利的预判。

在具体运营中,微博定位平台模式,侧重与MCN机构合作来获得头部用户的头部内容,在2017年的V影响力峰会上,微博宣布合作机构总量已达1200家,覆盖了1.6万个帐号和53个垂直领域,@papi酱、@办公室小野等短视频红人均将主力传播平台放在微博,通过微博的社交平台实现传播的长尾效应,并以粉丝聚聚来提高内容的品牌溢价。而在其最新公布的财报中,合作内容机构数量已达1300家。

在克劳锐发布的《2017视频直播行业报告》中,微博上直播日均开播场次已经达到30万次,日均开播人数达到15万,日均观看次数达到1700万。微博上十大热门主播的平均粉丝数量达到430万,他们的直播声量大多也都源于微博。

根据Quest Mobile数据,微博支持的短视频平台秒拍以61.7%的用户渗透率排名行业第一。

不难看出,摩根士丹利不仅低估了直播和短视频领域的总盘子,也低估了微博在这两个领域的渗透力。若依摩根判断,2017年直播变为微博带来了接近800万的用户,且行业仍然处于较快的发展速度,微博的头部效应仍在继续,2018年对直播对微博的拉动是不可能低于1000万的。

在实际的运营中,微博占直播和短视频的市场份额也是要高于摩根预判的10%和20%。

截至2017年11月,微博全站头部用户规模达41.8万,较去年增长23%;其中,大V用户达2.5万人,较去年增长67%。

大V用户呈持续快速增长态势,而由此带来的直播和短视频粉丝的微博化聚集效应将持续放大,这是微博用户持续增长的基本面。

头部渠道合作优势尽显

2017年4月,微博与知名市场调研公司赛诺联合发布《2016年智能手机微报告》,由此报告显示,微博记录了市场上主流手机厂商超过7000款主要机型的微博使用数据,几乎囊括市面上所有的智能手机型号。

华兴资本在研报中也指出,微博已经触及45%的中国移动互联网用户。

微博与手机品牌具备深度关联的先天优势,微博也成为主流手机预装的必选App之一。

在实际的研究中我们也发现,与微博进行预装的手机品牌已经由早期的国产手机延伸到了三星为代表的国外品牌,微博也成为手机厂商完整其内容生态布局的重要App。

每年《智能手机微报告》成为手机行业最为关注的数据报告之一,其涵盖了7000多款主要机型的原因也多在此处。

除与硬件厂商进行App预装合作之外,微博仍然在与主流媒体机构进行深度的内容合作。例如三星、苹果、小米等手机的负一屏搜索功能,小米印象的语音播报微博内容功能、小米电视与微博酷燃的内容合作等。微博正在深化与渠道商之间的内容合作,使双方的生态进行融合,同时获得低于行业平均价格的用户获取成本。

高质量内容吸引用户

与此同时,微博与头部IP、内容版权方的合作也吸引着越来越多用户的关注,以春晚合作为例,2月5日,微博正式宣布成为央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴,将与央视在短视频、直播、内容互动等多领域展开深入合作,此次春晚与与微博的深度合作,不仅包括常规的春晚直播、短视频版权、历年春晚盘点等,同时还在社交玩法上做出大量创新,推出集“中国赞”赢百万红包、全球华人跨界段子挑战赛、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等多项线上互动活动。

微博与央视春晚的合作始于社交平台合作,兴于春晚内容的短视频合作,今年春晚的合作基本涵盖了微博的所有业务形态,甚至元旦之后刚刚兴起的直播答题也有涉及。

2017年春节前后,微博曾发起#微博春晚大赏#品牌活动,除夕夜春晚直播期间,讨论春晚的微博达5991万条,网友互动量达1.99亿次,随着2018年合作的深入,截止目前,微博#春晚#话题总阅读量已超过220亿,讨论量近6000万

此外,各大地方卫视也一直将微博为2018年春晚的主要合作平台。

随着除夕的临近,春晚话题的发酵,微博在春节期间的用户活跃度将创历史新高,为2018年的微博用户增长开了好头。

若要我判定2018年微博的用户活跃度,我认为将在5亿以上,其主要立足点为:1.微博在内容运营方面的头部聚集效应和头部渠道的把控力;2. 激活老用户打开新局面,MAU中老用户召回规模相比去年增长超%,有效激活老用户给微博提升活跃用户规模打开了新局面。3.内容的马太效应推动微博上独家、优质的内容越来越多,势必吸引更多的用户。



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