2017年电视平台盘点:一线卫视瓶颈显现,二三线卫视抱团取暖

传媒时评2019-01-15 15:08:15

文丨胡言  来源丨传媒1号(ID:zcfhxy)


2017年对于电视平台来说喜忧参半。一方面,一系列的政策调控,使得文化类节目为当前的电视综艺来了一丝新风;另一方面,网剧、网综今年狂飙突进,精品化路线初显成效,电视平台受到越来越严重得来自视频网站的挤压。如何避免管道化、保持住自身内容生产的创新能力,进而围绕自己的优势在新的家庭大屏产业中打造或参与商业生态的构建,是电视平台必须认真思考的议题。


央视:推陈出新的节目标杆


今年8月,国家广电总局在《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》中明确提出“鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量和频次”。而2017年央视在综艺领域的创新,无疑发挥着引领作用。无论是导向方面还是文化方面,央视制作的节目已经成为了行业标杆。

 


上半年,在央视播出的《中国诗词大会第二季》在社会上掀起了对有着浓郁古风的诗词学习的热潮,“飞花令”等节目环节在社交朋友圈里受到热捧。以至于之后地方卫视出品的一系列与诗词、国学相关的节目,都能够看出它们对于《中国诗词大会》的借鉴与汲取。


之后,由董卿作为制片人和主持人参与的《朗读者》,将个人成长、情感体验、背景故事与传世佳作相结合,选用精美的文字,通过朗读的形式用最平实的情感读出文字背后的价值。更是成为文化类节目的标杆。


最近刚刚播出不久的《国家宝藏》则跳脱出主打“收藏”题材节目的局限。节目不再仅限于探讨文物的真假与价值几何,而是由国宝引出故事、讲述情感,让曾经躺在博物馆里冷冰冰的文物变得有血有肉,生动活泼,让观众感受到国宝背后的前世、今生与传承。《国家宝藏》在豆瓣上斩获9.3分,成为2017年的口碑之王。


∆《朗读者》《国家宝藏》助央视占据文化类节目的制高点


不仅是文化类节目,央视在科技类节目方面也推陈出新,接连推出《加油!向未来》《机智过人》《未来架构师》等优秀节目。可以说,在这一轮“文化转向”的过程中,央视努力开拓各种节目类型,大踏步地引领了综艺市场的发展方向。


不过,以《朗读者》和《国家宝藏》为代表的“现象级”文化节目与以往以高收视率为特征的现象级综艺不同,《朗读者》和《国家宝藏》的走红,都是依赖于新一代的90甚至95后对文化自信的认可以及对传统文化的渴求。从本质上说,它们走的也是引爆圈层文化的思路。正如张国立在《国家宝藏》里所说,“我们是一个年轻的节目,有多年轻呢,也就是上下五千年”。


一线卫视:瓶颈显现,如鲠在喉


2017年对于一线卫视来说并不好过。一方面,无论是电视剧还是综艺,整体都呈现收视下滑的状态;另一方面,政策方面也让一线卫视背负了巨大压力,短期内很难实现内容生产领域的创新性突破。


∆ 数据来源:CSM52城市收视率  


1、一线卫视的影响力持续萎缩


从全天收视来看,相比2016年,2017年五大卫视的整体收视均呈现下降趋势,影响力持续萎缩。而且,这不是单一卫视的现象,而是所有一线卫视的共性。


在内容生产领域,无论是电视剧还是综艺,一线卫视都遭到视频网站平台的严重分流。今年是网剧与网综“精品化”大爆发的一年。无论是《白夜追凶》《无证之罪》,还是《中国有嘻哈》《明日之子》,网剧与网综的强势崛起,将本就极为分散的观众注意力变得更为稀释。


∆ 2017年网剧、网综精品化初显成效,强势崛起


在话语权上,一线卫视也面临着不友好的竞争环境。随着视频网站越来越高的资本投入,电视剧的购剧成本急剧上升。目前,一部头部IP的购剧成本分配上,视频网站所占比例已经高于两家一线卫视的购剧成本之和。例如,腾讯视频与优酷以单集900万的价格拿下《如懿传》的网络播出权,江苏与东方卫视则以单集300万的价格拿下《如懿传》的电视播出权。


视频网站不计成本的投入,使其在电视剧的编播上掌握着更大的主动权。在2016年,先网后台还只是尝鲜之举,而在2017年,先网后台的编播模式已成席卷之势。此外,“只网不台”,“半台全网”等新模式也暗流涌动。正在播出的历史传奇大剧《大军师司马懿之虎啸龙吟》便在优酷独播而不在任何卫视平台播出,今年8月爱奇艺播出的《轩辕剑之汉之云》则是“半台全网”模式的先行者。


∆ 在优酷独播的《大军师司马懿之虎啸龙吟》是“只网不台”模式的最新代表


∆ 爱奇艺播出的《轩辕剑之汉之云》是“半台全网”模式的先行者


而在制播分离如火如荼的综艺领域,许多一线卫视的周间晚间节目带,已经开始出现为广告商或品牌商定制化的小体量综艺节目。社会制作公司制作的综艺节目已不再仅限于充实卫视周末黄金档,而是开始以垂直化、定制化的形式填塞进卫视周间晚间节目带。而对一线卫视来说,即使看起来“财大气粗”,也难以避免越来越管道化,沦为播出平台的事实。


2、卫视格局未变,但支撑卫视格局的内在结构变了


以往,由于央视作为国家媒体的属性导致其在新闻领域具有无可匹敌的优势,因此综艺与电视剧历来是省级卫视发力的双翼。但发展到今天,电视剧与综艺在收视和商业价值上的不匹配越来越严重。


∆ 数据来源:CSM52城市收视率


省级卫视越来越依靠电视剧场苦苦支撑自己的晚间收视,但在播出政策管制中的电视剧,无法像各类中插、贴片广告盛行的网剧一样释放潜在商业价值。综艺是吸金的重点,收视却不断走低,不仅现象级难寻,综N代也因后继乏力、政策管控等原因失去了曾经的光辉。


所以,一线卫视的排名地位格局虽然没有大的变化,但支撑卫视格局的内在结构却在悄然改变。



一方面,得剧场者得收视。五大卫视中除了浙江卫视以外,其他四家都是靠着电视剧的稳定表现才能保持在一线阵营之中。不恰当的制播分离策略导致卫视内部自制力量的衰退以及对电视剧收视越来越倚重的局面,间接使得各大卫视之间的差距进一步缩小了,以至于一部体量大、集数长、明星多的大剧表现,能够直接影响到频道整年的排名名次。


譬如湖南卫视今年的电视剧和综艺表现并不算特别优异,但凭借着《人民的名义》超高的收视,使其依然能够稳稳地居于第一。东方卫视今年多档综艺表现均有明显下滑,但靠着《欢乐颂2》《我的前半生》等一系列契合频道定位的大剧,使其能够保持在第二的地位。而浙江卫视虽然综艺收视是一线卫视里表现最好的,但由于剧场表现不佳,只能屈居第三。


∆ 大剧是卫视频道收视最为重要的定海神针


因此,因电视剧带来的差距缩小又反过来进一步刺激一线卫视更加饥渴地追逐大IP剧。


另一方面,综艺的式微只会进一步刺激各大卫视采取以量取胜的策略来增大爆款出现的可能。纵观近几年的招商会,一线卫视拟播出综艺节目数量一年高于一年。但以追求广告效益为导向的节目,即使数量再多也很难再现“现象级综艺”的辉煌。同时,综艺节目的创新也走入了盲目跟风模仿的死胡同,今年众多音乐节目模式的老化、慢综艺的扎堆以及明年多档舞蹈节目的正面对抗正是目前电视综艺节目困境的真实写照。


如果未来支撑一线卫视的电视剧和综艺依然呈现收视与商业价值倒挂的现象,那么毫无疑问在整体卫视频道的商业价值缩减的情况下,运营成本依然还会走高。即使哪家卫视能够在与其他平台的竞争中成功夺魁,也没有什么值得庆祝。这种不可持续的运营模式只能像军备竞赛一样慢慢拖垮一线卫视仅存的竞争力。


3、政策风险越来越大,内容创新越来越难


首先是政策风险加剧。今年围绕视听内容的相关政策可谓密集出台,涉及的范围也从产业下游的播控领域延伸至产业上游的内容生产领域,例如网络文学的社会效益评估、新媒体的采编以及遏制天价片酬。政策主导,是广电产业领域的突出特征;导向第一,则是内容生产领域的第一准则。


今年以来,已有6档节目遭到停播或突然下架:


8月30日,东方卫视《金星秀》宣布停播;9月3日,《极限挑战第三季》停播,11月3日复播;9月12日,凤凰卫视《锵锵三人行》宣布停播;9月19日,黑龙江卫视《见字如面2》首播后下架,11月15日复播;9月22日,已播完的优酷《火星情报局3》下架;9月29日,芒果TV《明星大侦探3》首期节目下架,11月3日复播。


∆ 综艺节目进入停播or下架“新常态”


近期大热、有“话题收割机”之称的浙江卫视《演员的诞生》也传将被下架,虽然已被辟谣,但政策的威力是没有任何一个节目组敢于忽视的。如今的影视生产领域就如同被各项政策调控的房地产市场一样,政策永远是高悬于头顶的达摩克利斯之剑。


政策风险越来越大的同时,内容创新也越来越难。以综艺节目为例,大力发展文化类等节目以及提倡星素结合这两项政策,极大地改变了2017年电视综艺的生态版图。


在制作层面,虽然许多节目依照政策的要求进行了大胆的改版,但从实际效果来看并不十分成功。例如许多原本以娱乐为本的节目,在强行加入正能量戏码后,节目的逻辑变得异常混乱;同时,宣扬主旋律、弘扬正能量的部分与节目主体内容较为割裂,甚至直接影响到节目的可看性;最后,对于主旋律、正能量的表达思路依然因循守旧,缺乏突破。


在电影领域,今年有着浓浓主旋律范儿的《战狼2》创造了中国电影的票房新高度,但在电视综艺领域,目前一线卫视还没有找到清晰的和有创新性的节目模式。


在播出层面,由于受到政策限制,明星综艺不得不退出黄金档以及由于星素结合带来的节目形式的改动,导致许多综N代节目都经历了收视下滑,综N代面临的困境越来越深。


∆ 以《中国新歌声》为代表的的综N代不复辉煌


∆ 数据来源:CSM52城市收视率


在版权层面,最诡吊的是曾经对国外大肆买买买的风气突然变成了如假包换的“原创”。政策上的鼓励原创,在执行时却被扭曲为共同默认的抄袭。越来越多的此类“中国式原创”,让人不禁感叹带着镣铐跳舞的电视综艺创新之艰难。


二三线卫视:抱团取暖 寻求突破


在卫视分化越来越严重,马太效应越来越明显的情况下,二三线卫视抱团取暖已经成为共识。今年的招商会上,深圳、天津、山东卫视组团招商,河南、湖北、广东、黑龙江与四川五家结盟,以及“丝路联盟”都是二三线卫视招商资源层面进行合作联合的例证。


同时,抱团取暖也开始切入到内容制作层面。例如目前力争扩大北方市场品牌影响力的北京卫视,其《舞力觉醒》已与黑龙江卫视联合播出。即将举办的2018环球跨年冰雪盛典也将在北京、河北、黑龙江三家卫视同步播出。


∆ 2018环球跨年冰雪盛典首次尝试三地联动、三台联播


不过,抱团取暖只是应对成本压力的策略,二三线卫视要想实现自存乃至发展,从根本上还是要依赖内容生产方面的创新。从目前来看,一些二三线卫视已经开始了有益的探索。


例如深圳卫视在2017年跨年活动中另辟蹊径,让罗振宇站台,举办了一场主打知识跨年的“时间的朋友”跨年演讲晚会。这种新颖的方式也经受住了市场检验,在某一时段的实时收视甚至超越了斥重金打造跨年的一线卫视。今年,深圳卫视还将继续延续知识跨年。


∆ 深圳卫视去年的知识跨年市场反响良好


同时,政策鼓励文化、科技、经济、公益类节目的风向,对二三线卫视来说亦是利好。今年多家卫视涌现出一批有口碑的文化类、科技类节目,如山东卫视《国学小名士》,黑龙江卫视《见字如面》、河北卫视《中华好诗词》、深圳卫视《极客智造》等。


结语


电视平台的危机,既来自于外部视频网站的竞争压力,也来自于广电内部在进行一系列革新时,缺乏完善的制度依托。毁灭自己的,既有可能是来源于外界的降维打击,也有可能来源于内部致命的自负。这种案例,历史中并不鲜见。


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