网络广告和电视广告到底哪个效果更好?

广州阿磊谈网络推广2018-04-15 14:35:18

近年来,传统媒体广告投放形势越来越严峻,即使作为中流砥柱的电视媒体广告同比也一度呈现下降趋势。而与此同时,互联网广告却以两位数的增长率笑傲广告界。


最新数据显示:


用户在移动设备上花费的时间在 2015 年增长了 25%,但广告费用的增长只有 12%,这个代表着增长潜力的落差在电视、印刷和 PC 互联网都不存在。


CTR2016年4月份数据显示,省级卫视的商业广告时长环比止跌回升,增幅达9.7%。同时,商业广告资源满载率也止跌回升。软广植入花费增长迅猛。冠名商因为能够使用较多的节目资源、以及拥有一些独有资源的使用权益而广受关注。


ABC一份最新报告显示:过去三年内的广告主和市场商的广告花费及回报率上,网络广告仍然离电视差的很远。


数据显示:广告费用的增长远低于移动设备花费时间的增长


每年,美国最大风险投资基金 KPCB 都会公布一份上百页的《互联网趋势》报告。报告显示:互联网世界的脚步正越来越慢。放缓和下滑是今年《互联网趋势》贯穿始终的事实。


现在全世界有 30 亿的人使用着互联网,这个数字还在爬升,但增长率却是一路下滑的。




中国市场也同样如此。



与之对应的是,整个世界的智能手机用户和出货量也不再快速增长。大多数成年人已经用上了智能手机和互联网,还没用上的许多在赤贫和战乱地区。


在线广告依然是互联网公司的主要驱动力,这部分的增长也还算乐观,尤其是在移动广告上。



巨头依然是巨头,Google 和 Facebook 两家公司加起来,占到了美国互联网在线广告增幅的 76%。




中国的情况也是类似,腾讯、阿里巴巴和百度,占据了中国互联网用户 71% 的在线时长。



对这些公司来说,掌握大部分互联网用户的同时,移动广告还有非常大的发挥空间,至少在美国市场是这样的。



尽管如此,在线广告还有很多问题需要解决。比如大多数的网络视频广告是无效的,有 81% 的用户会对视频静音,62% 的用户对强制播放的广告感到恼火,93% 的人考虑使用广告拦截应用。


新趋势:软广植入花费增长迅猛,有实力的品牌更热衷电视综艺冠名


1、软广植入花费增长迅猛


一度时期以来,传统媒体在硬广投放的增长趋势曾下降趋势,但是,CTR2016年4月份数据显示,省级卫视的商业广告时长环比止跌回升,增幅达9.7%。同时,商业广告资源满载率也止跌回升。更为可喜的是软广植入花费增长迅猛。




2、有实力的品牌越来越热衷于电视综艺冠名


在综艺节目植入中,冠名商因为能够使用较多的节目资源、以及拥有一些独有资源的使用权益而广受关注。独有的长尾效应更是使各大品牌趋之若鹜,使得稀缺资源屡招哄抢。


比较2015-2016年1-4月晚间时段19:30-23:59综艺、生活服务类节目发现,快消品牌前仆后继争冠名。冠名3个以上节目的品牌共有36个。36个品牌中,以乳品饮料品牌和日化品牌最多,分别占11席。




冠名商通过整合营销传播,将冠名的价值最大化。冠名商以最高的价格获得一档节目的最高赞助权益,也获得节目一些资源的使用权,因此能够在线上线下进行广泛联动,充分发挥冠名的价值。


长期回报率:网络不敌电视


网络沾了电视的光。报告显示,广告主在衡量投放策略的时候,往往会孤立地去看每个媒体渠道的回报率,而忽略了各媒体渠道的互相作用,现如今没有任何东西是真正独立的。因此,他们很难看清或意识到网络媒体广告的效果是如何被电视平台所影响的。




研究中的数据模型发现,广告主平均高估网络广告回报率18%,平均低估电视平台广告回报率10%。


网络广告回报率衰减更快。有不少广告主在决定投放策略时,常以眼下就能看到的短期回报率数字为指引,并希望这个数字在长期仍然不变。但事实上长期回报率的衰减情况(回报率的边际曲线)反而是更值得关注的一项内容。


电视广告存在惊人的长期效果。电视平台对品牌的长期塑造效果更好已经不是新闻,无论是在品牌认知度、辨识度、记忆深度都存在绝对的优势。然而通过该报告的数据显示,在长为三年的跨度上,总计约有22%左右的核心品牌认知度是由电视平台广告直接导致的。




结论是,由于电视的光环效应,网络广告的效果被大大高估。广告主将电视广告资源转而投入网络广告只能在短期内造成销量增长,而在长期回报率上反而会降低。因此广告主不应当再孤立地看广告投放渠道,并且在选择广告投放策略时,更多地参考长期回报率。


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