传统电视成功跨入数字电视时代还需依靠内容

传媒十2018-11-27 11:16:56
说媒

ITV商业投资总监William Van Rest认为电视内容将变得越来越个性化,但是仍然会“在家庭中保持重要地位,为观众提供宏大、实时而独特的观看体验。”



数字电视将取代传统电视已成为行业趋势,但是当前电视制作人和发行商该如何应对以顺利跨过两者之间的鸿沟呢?

 

大多数电视制作人开始发展传统电视事业的时候,许多YouTube明星甚至还没出生,因此这两大阵营对于当今娱乐市场有不同的视角也在意料之中。

 

但是传统电视和不断扩展的数字世界很快就变成了合作伙伴,亲密无间。随着YouTube点“赞”和观看数量不断飙涨,电视制作人也开始不断寻找吸引年轻观众的方法,以防止自己的经营模式变成累赘。

 

“传统电视越来越难吸引年轻观众,” Endemol Shine 集团旗下Princess Productions总经理Emma Hardy说,“并不是说年轻观众很少关注内容,只是他们的观看方式与以往不同了。数字电视业的竞争格局促使观众观看习惯的迁移,适应和转变,这也许是广播电视商目前最大的挑战。”


 

电视行业可向经历过变革的广播行业学习

 

另外,数字全球化影响的不仅仅是电视业,还有广播等其他媒体行业,他们近年来经历的混乱变革也许可以帮助电视行业找到对策。

 

“在过去五年,Radio 1一直奉行听、看、分享的三合一策略,这是因为我们知道观众想要通过和以往不一样的新方式来消费我们的电视内容,”BBC Radio 1 和 Radio 1 Extra总监Ben Cooper解释道,“我们已经意识到应该将自己打造成一个综合的媒体品牌而不限于用单一的方式发行电视内容。”

 

事实上,Cooper不仅是国内电台节目中最受欢迎的主持人,在数字内容的各个领域也频繁出现。BBC1 YouTube频道有超过300万的订阅量,订户可以观看伊比萨岛的DJ和说唱歌手表演、明星在工作室的采访,也可以在时事频道Newsbeat上观看新闻内容。

 

现在Cooper已经被认为是“新时代的精神代表”,他很清楚传统电视行业还是有很多部分在年轻一代中取得了成功。“BBC1一直试图通过《家庭烘焙大赛》(Bake Off)等精选节目来吸引年轻观众,这类节目不仅广受年轻观众追捧,同时也是奶奶和妈妈级观众喜欢的大热门。”

 


Hardy补充说英国的电视广播商一直以来对选用YouTube等数字内容态度谨慎,因为后者的内容大多直接来自网友的视频博客。她说:“还有许多问题需要探讨,比如这些网络观众是否也会关注其在传统电视上的播放,收视率是否会完全受到数字内容的影响等等。”

 

“像Zoella这样的业界天才有能力和观众直接互动。这是一种全新的内容,但并不是所有传统电视都有兴趣去模仿和探索。”

 

YouTube等视频网站也在经历变革

 

可以确定的是YouTube目前想要发行无广告的付费服务Red,这也预示着在线内容自身也在经历着一场变革。YouTube美国分部原创总监Alex Carloss正在带领一支专业团队为这项服务开发、投资和制作一系列精品节目。

 

同时,虽然视频博客也许是YouTube的衣食父母,Red在六月份借助狮门电影公司《舞出我人生》(Step Up)向有剧本节目转型,逐渐从电影特权发行中脱离出来,这标志着其第一部原创电视剧发行面世。

 

“我是《舞出我人生》多年的粉丝了,我相信翻拍成电视剧也一定很精彩,”YouTube全球原创内容总监Susanne Daniels说, 她加入公司并促成了公司的这一选择。

 


“我们相信舞蹈是YouTube上非常成功的一个栏目,因此在我们的平台上有一部改编自如此受欢迎的的舞蹈节目的电视剧,我非常期待。”

 

Hardy补充说,广播电视台“可以向美国深夜访谈秀学习,这些节目通过所有可获得的平台吸引了大量的观众,为自己数字平台的粉丝制作出了许多原创内容,其中很多内容更是深深影响了YouTube内容创作者。”

 

Cooper同样非常看好BBC3向在线的发展举措,并十分赞赏《Fleabag》《Reggie Yates》为首的纪录片等节目的巨大成功,他补充说Radio1不久将要进入一个新的时代,坚信这一阶段的成功都来自于对单一音频作为传递媒介的改革。

 

“我们确确实实看到了Radio1在iPlayer和YouTube上的成功,”他解释道,“我们一直在努力抓住观众的眼球和耳朵,现在每天可获得大约130万的观看量。这是我们品牌的全部消耗量,也是我们必须达到的目标。”

 

ITV成功法则:制作合乎观众胃口的节目

 

这个改革和ITV非常相似,去年ITV开发了按需订阅服务,标志着英国商业广播节目播出方式的革新。这也正是ITV商业投资总监William Van Rest的观点,他说这项服务在六月创造了1500万用户超过1次的观看的纪录。

 

在BBC 和《家庭烘焙大赛》等成功的例子中,大型活动制作起到了重要的推进作用,这在ITV2016欧洲杯节系列节目,以及非常吸引观众的真人秀《爱之岛》(Love Island)中都有体现。



“将视频直播作为整个制作的核心是目前发展的关键,因为当前我们大部分的视频点击量均来自于直播,比如欧洲杯期间直播视频比率就达到了50%。“Van Rest解释道。

 

“《爱之岛》在目前的发展规划中至关重要,它的成功印证了必须制作合乎观众胃口的节目的成功法则。它不仅每晚在ITV2吸引高达120万的观众,同时还在ITV Hub现场转播和实时数据中创造出平均每集100万的观看量,并且社交媒体平台共有超过800万个相关的短视频。”

 

Cooper补充说节目制作人不能仅仅因为数据显示某个节目是针对年轻观众的就轻易丢弃自己做节目的直觉,“你必须小心谨慎,不能听信Snapchat这种阅后即焚的平台上对于节目的评价。年轻观众和其他观众有所不同,但是如果节目内容确实很好,那么一定会受到大家的好评。”

 

Van Rest也同意和社交平台的竞争并不是节目的成功的主要原因,更多的还是依靠给年轻观众提供他们喜欢的内容,就比如《爱之岛》就是成功的例子之一。“人们有时会忘记《加冕街》(Coronation Street)仍然是英国最受年轻人喜欢的电视剧,需要强调的是目前已经有将近半数16到24岁的英国年轻人订购了ITV Hub的服务。”

 

ITV的这些精明举措抢先将针对年轻人的电视节目揽入怀中,尤其值得一提的是他们与Awesomeness TV的合作将进一步确保ITV Hub获得一系列节目在英国的独家在线首播权。

 

Van Rest称电视应该被看做“终极的应用程序”,而手机应该被视作“观看电视节目的设备而不是社交的第二平台”。同时Hardy也指出,电视内容将变得越来越个性化,但是仍然会“在家庭中保持重要地位,为观众提供宏大、实时而独特的观看体验。”

 

而对于广播电视台来说,如果想在数字时代获得成功,就必须接受所有媒体,让观众通过各种方式接触到自己的品牌。正如Cooper所说,无论是广播还是电视,“以往的发展模式已经过时,我们都必须寻找新的发展方向。”


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