【一研堂】传媒行业深度报告——从百度看中国互联网广告行业发展

东方赢家2018-04-15 14:43:10


核心观点


  • 在全球广告市场格局上,Facebook 和 Google 构成全球在线广告收入的主要增量构成,BAT 构成全球广告第二梯队。从全球互联网广告市场上看(2017共计 2020 亿美元),其中 google 和 facebook 合计占 66%,构成第一梯队;BAT 合计占 16%,成为第二梯队,整体集中度上行。


  • 从搜索到信息流,百度强势进军资讯行业。2017 年公司年度总营收 848 亿,同增 20%,移动端占比提高至 73%(去年为 63%),移动化发力明显;活跃营销客户数量 77.5 万,同比-21%,单位客户营收 9.35 万,同比+43%。从搜索到信息流,手百雄起势头延续,用户时长增长 30%。这主要得益于百度信息流的迅猛发展,根据公司最新披露,百度信息流月活用户超 6 亿、日均阅读量提升较去年增长 105 倍、其中短视频日均播放量提升 169 倍,成为国内最大的新闻资讯平台。


  • 移动端百度系产品矩阵排名第三,优势明显,搜索+信息流”双引擎战略推动核心业务复苏。目前移动端百度系产品矩阵排名第三(AT 之后)。我们发现在互联网走向移动端的进程中,百度搜索业务略显乏力。这主要是由于 PC 端搜索是所有流量的入口,搜索集合“寻找信息、新闻资讯、下载入口”等诸多功能;而到了移动互联网时代,a)独立的 APP 取代搜索的“先寻找后进入的情况”;b)应用商店分流搜索的下载功能;c)移动端搜索使用次数相对下降,各大 APP 布局新闻资讯,抢占用户时间。随着信息流业务开展,搜索+信息流”双引擎战略推动核心业务复苏。


  • 爱奇艺单独上市,有望缓解公司财务压力。爱奇艺是国内最大的流媒体,占据 32.8%流媒体移动端总时长和 31.2%流媒体 PC 端总时长,截止2017.12,拥有月活用户 4.2 亿,付费用户 5080 万,全年营收 174 亿,位居国内视频网站之首。由于国内流媒体竞争加剧,爱奇艺视频内容投入持续增加,17 年购买版权投入现金 91 亿,导致经营&投资活动现金流净额- 67亿。爱奇艺独立上市后将显著降低公司短期财务压力,更好的聚焦“搜索+信息流”和“AI+自动驾驶”。


  • 从百度转型过程中,我们可以看到移动化和内容化代表互联网广告市场变化趋势。从搜索到新闻分发,百度在移动摸索中寻找到新的契合点,将目标型流量与兴趣型流量相结合,实现移动端新发展。将工具类 APP 的黏性和内容的纵深相结合,将为其他互联网公司在广告业务的发展提供借鉴。


国内广告行业:唯有变化方是不变


1.    变化中的广告行业


广告行业是国民经济的晴雨表,广告市场增速与 GDP 保持同向波动。由于广告市场的投放主要来自于国民经济各行各业的广告主,因此广告市场的整体增速与 GDP 增速有着较强的同步性。而随着经济企稳,中国广告市场的变化主要来源于广告格局内部结构的变化,由消费者行为习惯的变化带动和国内经济结构变化导致不同广告主投放意愿和方向的变化。

根据艾瑞咨询数据统计,中国 2016 年广告市场规模 6020 亿,其中互联网广告占比最大,达 48%,电视广告占比 27%,户外广告占比 20%。从中美广告市场结构上可以看到,由于美国有线电视产业历史悠久、成熟度高,美国电视广告仍占较大比重,而中国由于移动互联网高速发展,互联网广告已经成为主要广告形式,并保持着高增长。

用户消耗时长的变化标志着未来广告收入变化方向。随着用户在互联网(尤其是移动互联网)消耗时长增加,美国用户移动媒体消耗时长从 13%上升至 27%,中国用户移动媒体消耗时长从 21%上升至 36%,互联网移动端成为发展最快的广告媒介(占广告市场份额 48%)。其中电商广告和信息流广告凭借其高效性,引领互联网广告市场,至 2019 年将分别达 31%、22%,成为最大互联网广告细分市场。


2.    BAT 引领广告移动化、内容化


广告仍是全球互联网公司的主要变现手段。根据我们统计,全球市值前十的互联网公司,广告仍是主要收入来源。2010 年/2016 年广告收入占整体分别的 48%,39%,因多元化占比有所下降,但仍可以看出在互联网产业中,广告仍然是主流的变现模式。

在全球广告市场格局上,Facebook 和 Google 构成全球在线广告收入的主要增量,BAT 构成全球广告第二梯队。从全球互联网广告市场上看(2017 共计 2020 亿美元),其中 google 和 facebook合计占 66%,构成第一梯队;BAT 合计占 16%,成为第二梯队,整体集中度上行。


百度:巨头转舵,开启新征程


从搜索到信息流,百度进军新闻资讯行业。2017 年公司年度总营收 848 亿,同增 20%,Q4 移动端占比提高至 76%,移动化发力明显。从搜索到信息流,手机百度雄起势头延续,用户时长增长30%。这主要得益于百度信息流的迅猛发展,根据公司最新披露,百度信息流月活用户超 6 亿、日均阅读量提升较去年增长 105 倍、其中短视频日均播放量提升 169 倍。近日,百度低调表述从“全球最大的搜索引擎平台”转型为“国内最大的新闻资讯平台”,足见巨头转舵决心,资讯行业迎来劲旅。


1.    百度发展史


百度(NASDAQ:BIDU)是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站,拥有数万研发工程师,掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术,业务涉及流媒体、社区论坛、手机助手等互联网诸多领域。百度成立于 2000 年,2005 年在纳斯达克上市,2016 年年度收入超过 100 亿美元,位列全球前十大互联网公司。


2.    百度产品体系梳理


按照百度收入拆分,其产品线主要包括搜索业务、交易业务和爱奇艺三大类。

市场规模大,国内搜索市场规模增速 20%、视频网站市场规模 5 年复合增速 23%。根据艾瑞咨询预测,百度两大产品系列的目标市场规模大,至 2020 年将为别达到 1400-1500 亿人民币,复合增速保持在 20%。根据该市场规模,2017 年百度的各产品线市场份额分别为:70%(搜索广告)、25%(流媒体视频),“搜索+新闻分发”的绑定组合将助力百度信息流发展。


3.     "All in AI",创造未来


在 2017 年 7 月开发者大会百度就已经提出“All in AI”战略转型,未来关于 AI 开放生态的布局将主要以百度大脑(人工智能)和智能云(大数据+云计算)为基础,重点构建 DuerOS 智能语音交互平台和 Apollo 智能驾驶开放平台。


从用户数和 ARPU 值看百度


公司 4Q17 移动端收入占比达 76%,根据 2017 年广告业务收入 731 亿人民币,对应 ARPU 值 11元/月(广告收入/最大月活数/12 月),其中搜索广告业务收入 649 亿人民币,对应 ARPU 值 13元/月。根据艾瑞咨询统计,月活跃用户数前列的分别为爱奇艺(5.6 亿)、百度搜索(4.1 亿)、百度地图(4 亿)、百度输入法(3.5 亿),位于国内移动互联网 APP 产品矩阵前三。


1.    搜索系——企稳回升,“信息流”助力再发展


从广告客户角度看百度广告业务营收,广告客户数量精简,APRU 值显著提升,已渡过最困难时期。由于接连发生医疗广告丑闻以及政府加强对互联网广告税收的监管,2016 年百度收入下滑至近四年最低点,广告客户数量自 2016 年出现下滑,2017 年下滑近 20%至 77.5 万,大量不合规广告主被清理;但与此同时,单个广告主投放迎来明显提升,2017 年上升至 9.35 万人民币/广告主,同比增长 43%,公司搜索业务重新回到上升轨道。

根据艾瑞咨询数据显示,百度搜索系产品月活用户数基本稳定,其中百度搜索保持在 4 亿月活;用户时长处于瓶颈,百度搜索用户日使用时长保持在 30 分钟,如何突破搜索端瓶颈是百度以及众多互联网工具类软件的首要任务。


2.    爱奇艺——会员付费&广告业务齐升


爱奇艺收入主要来源于会员业务和广告业务,2017 年实现营收 174 亿,其中会员业务 65 亿(占比 37%),广告业务 82 亿(占比 47%,剔除给广告代理商佣金净额计入),内容分发业务 12 亿(占比 7%,主要为版权交换,占比 64%),其他业务 15 亿(占比 9%)。

从广告主角度看广告投放,爱奇艺以品牌广告为主,2016 年开始发力插入式广告,广告主数量和ARPU 值均呈现上升趋势。2017 年广告主 1431 个,同比增长 24%,单个广告主收入 570 万,同比增长 16%,主要得益于公司自制内容影响力增强,广告主数量和投放均增长,其中《中国有嘻哈》最后一季 60s 广告创出 4500 万销售记录。


从视频用户角度看爱奇艺变现价值,1)广告业务,目前来说广告的主要受众是非付费用户,保持较为稳定,随着未来原生插入式广告增长,付费会员也将成为广告业务受众;2)会员业务,用户付费意愿持续增强,付费率已上升至 12%(艾瑞咨询预测 2020 年,视频行业付费率将上升至 40%),未来有望持续上升。


从财务情况看百度的商业模式


1.    搜索业务——持续现金牛


2017 年百度搜索及交易业务营收合计 674 亿,同比增长 12%,净利润 220 亿,扣非净利润同比增长 50%,主要得益于营收增长以及费用率改善所致(百度外卖分离),搜索业务是公司现金牛业务,持续为公司后续发展出力。从营业成本拆分上,其他(包括税费、折旧等)占成本比重最大,达 46%;TAC(包括百度联盟流量采买费用等)占比 38%;宽带费用占比 13%。2017 年毛利率呈现企稳回升,达 62%。

费用率持续改善,研发力度保持稳定。随着公司剥离百度外卖等业务,销售、行政及一般费用持续下滑,从 2015 年 158 亿下降至 2017 年 105 亿,占比从 25%下降至 16%,费用率持续改善。另一方面,公司研发支出比率保持稳定接近 15%-17%,达 117 亿,为公司 AI、自动驾驶和云计算业务发展提供持续支持。


不计已出售业务,根据公司指引,2018 年第一季度营收将实现 29%-36%增长,信息流业务推动公司广告业务进一步发展。


2.    视频业务——“内容战”持续,现金流承压


虽然爱奇艺独立上市,但百度仍然是爱奇艺第一大股东(占上市前 70%股份),爱奇艺也是百度内容生态布局的重要一环。2017 年百度爱奇艺营收合计 174 亿,同比增长 55%,归母净利润-37.4亿,营收增长主要得益于公司会员业务和广告业务高增长,但内容投入仍处于高位,毛利率为 0%。从营业成本上看,主要是内容摊销成本(占比 72%)、宽带费用(13%)和其他(15%)。

“内容战”继续,单人摊销成本上行。日活用户数短期至瓶颈(2016 年 1.25 亿日活,2017 年 1.26亿日活),内容摊销从 2016 年 75 亿上升至 126 亿,单用户内容摊销上行,BAT 三巨头“内容战”继续;与此同时,单人宽带费用基本保持稳定,1.45 元/人/月。


爱奇艺独立上市后,百度经营现金流大幅改善。爱奇艺将“购买内容现金支出”计入投资现金流,由于购买内容支出与公司日常经营相关,我们将其纳入经营活动现金流(Netflix 等流媒体公司亦如此进行财务处理)。2017 年爱奇艺购买内容现金支出 91 亿,调整后经营活动现金流量净额-51亿,仍需要持续现金投入,而剔除爱奇艺后百度经营活动现金流净额 361 亿,同比增长 44%。


“瘦身后”的百度将以搜索为基石,短中期布局新闻咨询分发及信息流,与原有移动端高黏性 APP协同,长期布局 AI 和自动驾驶,加快自身产品体系迭代、布局新硬件入口,未来发展值得期待。


投资建议


建议关注两条主线:


1)具备移动端流量优势,货币化能力强的互联网企业:百度(BIDU.O,未评级)、阿里巴巴(BABA.N,未评级)、腾讯控股(0700.HK,未评级)、微博(WB.O,未评级);


2)移动端工具类软件在内容端突破,实现业务再发展的互联网企业:三六零(601360,未评级)、猎豹移动(CMCM.N,未评级)等公司。


风险提示


  • 宏观经济风险


百度广告业务近 50%来自于电商、互联网服务等前 5 大行业,广告主受宏观经济影响较大,如果经济增速下滑可能会导致广告主投放意愿降低,从而导致广告业务营收下滑。


  • 公司 AI 业务进展风险


公司在 AI 技术和研发方面进行大规模投入,研发支出比率/水平高于国内其他互联网公司。如果公司 AI 业务进展缓慢,无法有效协同原有业务,将拖累公司盈利能力。


  • 行业竞争加剧


流媒体面临激烈市场竞争,国内前三大视频网站——爱奇艺、腾讯视频、优酷均具有很高的用户数和付费会员,三者竞争可能推动进一步的“内容战”,导致爱奇艺内容投入增加以及净利润承压。此外,信息流市场竞争加剧,也会阻碍公司信息流业务发展。


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发布日期:2018-3-16



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