三大头部媒体阵营格局形成,中国电视广告盘子跌破千亿!

记者论坛2018-08-08 11:52:26


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传媒大势纷繁复杂,变化之快让人心莫及。今日奉上《2017中国广告市场的十大预测》。


预测1:中国广告市场媒体创收将形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营格局。


今日头条、分众传媒2017年的广告收入将超过任一单一电视频道,中国广告创收最大的媒体集团或综合平台将分别是阿里、百度、中央电视台、腾讯、湖南广电、今日头条、浙江广电、分众传媒。

 

就广告创收这个角度来讲,一边是传统媒体的日显颓势,一边却是新兴平台的如日中天。今日头条2016年的广告创收目标是60亿,据创业家了解,截止到10月20日,全年的目标已经超额完成,预计全年广告收入将达到100亿,以这个数字计算,今年其在单一电视频道中也能排名第三位,仅次于CCTV1和湖南卫视。


而今日头条的目标更为远大,其CEO张一鸣今年曾在内部年会演讲时指出,希望能够通过1/7的媒体时长,通过更强大的广告系统、更强大的商业系统在2020年达到100亿美金的收入目标,这也意味着今日头条每年必须保证有100亿元以上的增长才能达到此目标。


未来进入TOP创收行列的媒体还有分众传媒,据其2016年三季度财报,公司前三季度营收75.4亿,同比增长18.8%;净利润31.4亿,同比增长26.5%。按此成长速度,其2015年总营收93亿,预计2016年将会达到110亿,这个数字已经足以超过任一单一电视频道。


而随着中国城市化的不断深入,在受众媒介接触日益分散和碎片化的大趋势下,分众作为城市化基础设施及“主流人群,必经之路,高频到达,低干扰”的核心价值会日益凸显,分众广告创收持续平稳增长仍可期。


虽然今日头条和分众传媒咄咄逼人,但真正的广告创收霸主却是阿里和百度两强。据公开数据,阿里和百度2015年的广告创收均超过500亿,百度2015财报更是显示其网络营销总收入高达640亿元。


今年以来,百度因魏则西事件遭遇广告成长的烦恼,而阿里却仍就快速增长,广告收入预计今年将超越百度。BAT中的另一家腾讯,虽然其整体营收在2015年已经超过1000亿,但其主要业务贡献是游戏收入,2015年的广告收入虽高速增长,但规模仅有175亿,与阿里和百度仍有较大差距。

  

综上,中国广告市场媒体创收将形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营。CCTV为代表的电视媒体代表着传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,分众传媒为代表的生活圈媒体代表着城市生活空间媒体的高到达和高匹配的品质,而BAT、今日头条等则代表的是互联网媒体具有高连接和强互动的属性。


预测2:中国电视广告市场总盘子在2017年预计跌破千亿

电视广告市场的大盘增减主要受媒体价格涨跌、媒体时间增减及客户的投放需求多少等核心要素影响。


根据国家工商总局公布的数据,2014年全国电视广告营收规模为1278.5亿,同比增长16.1%;而随着一剧两星、限娱令等政策调控对媒体时间造成的缩减,虽然大部分媒体大幅提高刊例价格,2015年中国电视广告收入仍然出现10.31%的跌幅,总额为1146亿元。




2016年,国内宏观经济形势下行压力巨大,只有强势频道价格出现实际增长,大多数频道是明涨暗降,在广电总局一系列政策高压管控下,媒体广告时间又出现缩减。上半年,除少数几个电视台能维持平稳增长外,大多数频道业绩将出现不同程度下滑,预计2016全年电视广告大盘能勉强维持在1000亿以上。


预测3. 食品饮料、日化等快消品、医药行业仍将是广告市场大盘的支柱行业,而不断涌现的互联网公司将继续是正向带动中国广告市场增长的输血点。


除此之外,华为、小米、OPPO、vivo等领衔的国产手机,进入供大于求产能过剩的汽车行业,进入调整周期又要去库存的房地产行业及回归增长轨道的白酒行业也将领衔成为拉动2017广告市场大盘增长的主力军。


从媒介类型看,目前拉动中国广告市场大盘增长的只有商务楼宇视频、影院视频、互联网、电梯海报等几种形式,电视等传统媒介对广告市场大盘都是负贡献。从近些年的行业贡献看,电视媒体的支柱行业是食品、饮料、日化、医药及商业服务性行业。其中,食品、饮料、日化也是互联网媒体、楼宇媒体和影院媒体重要的支柱行业,这几大行业未来仍是主流媒体广告创收的保底行业。






预测4:资本并购成为大型营销服务型广告代理公司实现业绩逆势增长的主要手段,资本化、国际化是其主要战略发展方向。


2017年,中国广告市场基本形成2家营收破100亿,3-5家营收过50亿的代理公司格局,这些公司通过资本整合的力量将会更快的适应营销智能化、传播内容化、投放移动化及程序化的大趋势,综合性一站式服务平台的搭建将有助于成为客户的Leading agency,从而有效应对客户去中介化的倾向,强者恒强,行业马太效应将明显加剧。未来,“大而全”和“小而美”的公司可能更适应行业的发展。




预测5:电视广告创收压力下,广电离职潮将加剧,广电人才出走将由上星频道大规模延伸到省级地面频道。


除一些大佬选择自立门户外,转型内容的传统广告公司、以内容为核心的制作公司、互联网媒体平台是体制内人才主要选择的去向。内容制作资源整合能力及内容销售统筹能力将是市场对广电人才的核心需求。

 

广电离职潮从体制内精英看到大文娱产业未来高速发展的机遇开始,从龚立波离职创办大道传媒,到樊旭文亮相互联网视频媒体,再到夏陈安出走浙江卫视就任北京文化总裁,精英们怀抱更多的是对体制“围城”以外的市场雄心。


预测6:随着广告主对程序化购买价值的认同日益上升,中国广告程序化购买市场将高速发展。


2017年,中国数字程序化购买市场规模预计达220亿元,占到展示广告的比例预计达28%。广告的数字化与程序化购买成为中国广告市场与广告的内容化并行发展的两大趋势之一,中国广告市场将进入“程序化购买+”时代。




根据实力媒体的报告预测,全球程序化购买将在2018年占到数字展示广告总花费的64%,约为641亿美元。美国是全球最大的程序化广告市场,2016年份额达到240亿美元,占到全球总花费的62%。英国的程序化购买市场位列第二,规模达33亿美元。中国的程序化市场位列第三,达26亿美元。目前,在美国和英国市场,程序化交易占到展示广告的70%。而中国市场的程序化购买仅占广告总花费的23%,大约164亿元人民币,中国程序化购买的市场潜力可见一斑。

 

2017年,中国数字程序化购买市场规模预计达220亿元,占到展示广告的比例预计达28%,到2018年,中国的程序化购买将比上年增长30%,达到286亿元人民币,大约560亿元人民币仍然以传统花费方式进行交易。


预测7:2017年,只有少数高毛利行业能继续承受以大型季播综艺栏目为抓手的高举高打、大鸣大放的内容广告投放模式,头部媒体的头部资源继续向少数龙头企业集中。更多的广告主将预算放到有利于销售转化的精准营销、效果营销及体验营销上。


大数据精准投放、区域市场融媒体营销、O2O活动体验营销、粉丝社交营销、电商直播营销等日益受到广告主的追捧。

 

自2012年加多宝冠名《中国好声音》取得成功以来,中国广告市场跟随中国综艺节目进入大片时代,也迎来高举高打、大鸣大放的娱乐内容广告投放高潮。这次高潮于2015年10月29日在北京国贸大酒店举办的2016湖南卫视广告招商推广会达到最高峰,这场招商会现场人声鼎沸,火爆异常,被疯抢的不止是成熟多年的综N代王牌,就连还在筹划阶段的新节目也被抢空。仅此一天,湖南卫视就吸金37亿,韩束、OPPO、vivo等获封最土豪广告主。



2016湖南卫视栏目中标品牌(部分名单)


而仅仅一年后,这种招商盛势似乎发生了反转,强势的一线卫视招商也遭遇成长的烦恼。不断高起的成本,越来越分化的收视率,国家政策突如其来的各种调控,让广告主不得不重视重金选择一个节目的风险。


在这种大形势下,已经成熟的综N代头部资源成为优先选择资源,新节目普遍不如往年走俏,头部媒体的头部资源继续向少数高毛利的龙头企业集中,韩束、OPPO、vivo、伊利等年度广告预算在20亿+的品牌几乎买断所有头部综艺资源。




那些抢不到最核心的头部资源,而预算又在5-10亿左右的客户到底会做出什么选择呢?大节目买不起,新节目不敢买,是回归硬广,还是做大节目的小型赞助,亦或是做以自己为主的中小节目冠名,还是将预算转移到利于销售转化的精准营销、效果营销及体验营销上,这部分客户的选择是当前媒体广告招商最不确定的变量,争取到这部分变量也是媒体实现突围的关键机会。


测8:2017年,越来越多的广告主将尝试VR、直播等新技术、新营销传播手段。拥有一支VR广告会被很多企业写进2017年的预算计划中,直播将成为企业尤其是电商企业日常公关营销的标配,直播将进入广告变现时代。


2016年是VR产业迅猛发展的一年,房地产、零售业、游戏行业、制造业、旅游等行业纷纷推出VR概念。由于VR本身的特质,不仅使消费者在感官体验上实现一次飞越,更是一种全新的生活娱乐方式,VR日益受到越来越多新锐营销者的关注。

 

现在已经有很多品牌商家尝试用VR广告进行推广,Dior曾推出属于自己品牌的VR设备Dior Eyes,让消费者身临其境直击他们最新的时装秀。沃尔沃为推广The All-New XC90车型,与Framestore数字内容公司合作打造了一款VR应用,让用户戴上谷歌Cardboard后在家中感受XC90车型经过开放田野、山区和湖泊的驾驶乐趣。中国乳制品行业的龙头企业蒙牛也乘着VR的东风,推出了中国乳业首例720°全景VR视频《蒙牛工厂奇妙之旅》,以新兴技术为品质背书,成为中国乳业与消费者沟通形式创新的标杆性案例。


除了VR技术的迅猛发展外,2016年更是被视为直播元年。直播因其网红资源、导购能力、娱乐效应、广告效应、粉丝经济等优势,也日益受到广告主尤其电商客户的青睐,同样,媒体属性浓烈的直播平台最终必然会走向广告模式。今年“双十一”,天猫与直播平台映客达成独家合作,映客为天猫组织50场直播,并分享50亿天猫红包,其中比较有代表性的活动就有“双11全球狂欢节最红主播等你来狂欢”,在双11当天许多映客用户都感受到了浓浓的双11气氛,并且因为内容开始关注双11活动或品牌,还有一些映客主播参与到了双11导购之中。


针对这些合作,天猫将向映客支付超过千万的广告费。这虽然在电视台面前显得有些小巫见大巫,但依然是直播行业最大的单笔广告,对于直播行业来说具有里程碑意义。随着越来越多的电商节日常态化,2017年,直播将成为电商企业营销的标配,直播将进入广告变现时代。

预测9:互联网国内流量瓶颈渐现,国内流量价格持续攀升,海外流量增速迅猛,2017年,中国移动互联网企业将掀起更高涨的出海浪潮,届时将产生大量海外营销推广的需求。工具、游戏和电商等互联网效果类广告主均逐渐加大海外广告预算的投入。

 

智能手机已然渗入到社会生活的方方面面。据中信证券分析,当前中国智能手机渗透已经超过70%,但高渗透率也意味着新增用户将增速缓慢,同时标志着中国移动互联网市场进入成熟阶段。目前,中国移动互联网流量特点是,增速开始放缓,国内头部流量趋于集中,长尾流量逐步萎缩,国内顶部流量价格屡创新高,如广点通和今日头条2016年CPC价格相比2013年分别上涨260%和150%。此外,流量采买费用大幅增加,APP获客成本逐年攀升。


预测10: 随着中国体育产业在政策层面的进一步明确,资本将不断涌入中国体育市场。2017年,体育营销及体育广告市场规模将快速增长。体育或成为继内容及数字两大趋势后,中国广告市场又一大增长点。

 

中国体育产业正迎来政府放权、政策利好、资本涌入的大好发展契机。特别是今年以来,在国家政策层面,体育产业进一步明确“十年5万亿、五年3万亿”产业规模的发展目标,各路资本正加速布局体育产业,巨头企业也纷纷抢占体育市场。在版权方面,经过长期的资本鏖战,中国的体育版权争夺大战基本落下帷幕,形成乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立的局面。由于巨大的版权投入需要以这些巨头企业强大的变现能力做支撑,营销和广告则将成为首选的变现手段,因此体育营销的日渐活跃和体育广告市场的快速增长是市场发展的必然趋势。




体育营销作为体育产业的重要一环,是连接整个产业上下游的重要纽带,体育营销做的好能在很大程度上促进体育市场的繁荣发展。体育赞助、明星代言甚至线上内容推广都为体育与品牌合作找到完美的契合点。据相关数据, 2015 年美国体育广告赞助总支出高达 349 亿美元,足见其体育市场容量之大。而世界上最大的体育经纪公司 CAA 和全球体育营销巨头 IMG 也均诞生在美国,这些体育中介商通过专业化的包装、开发、谈判,帮助职业体育赛事、俱乐部、运动员实现商业价值最大化,最终拉动体育经济增长,从而繁荣体育市场。


随着巨额资本的不断涌入以及中超、CBA 、冰雪等体育赛事的崛起,越来越多的企业客户更倾向于采用体育营销的方式推广自己的品牌,中国体育营销和体育广告成为市场的潜力股。因为可以大胆预测在2017年,体育营销及体育广告市场规模将快速增长,体育或成为继内容及数字两大趋势后,中国广告市场又一大增长点。


来源: 传媒情报局(ID:qingbaoju2016)



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