【家电(电视互联网)】2016年下半年投资策略:内容生态日益繁荣,大屏迎来变现时代—金星

中信研究2018-05-15 15:49:56

电视产业格局新演变:IPTV加速抢了谁的奶酪?万亿市场蛋糕如何切?互联网电视是电视产业形态的变革,作为内容在家庭端的核心分发渠道,硬件终端的“钱”景取决于互联网电视在整个电视产业中能够切分的蛋糕大小。2016年产业格局出现的变化是,IPTV在政策支持下得到了爆发式的发展,但短期看,IPTV抢夺的是以直播节目为主的有线电视的市场蛋糕,互联网电视发展趋势相对独立,不受影响。中长期看,互联网电视具备更高维的产业形态,更开放的内容生态体系以及更便捷的体验,最有潜力成为电视产业的终极形态。我们认为,目前以视频生态为主的近1500亿市场价值已经开始转移与释放,而长期互联网电视面对的一定是高达万亿的客厅经济。


互联网电视内容生态:巨资投入带来产业格局质变、新业态涌现持续刺激产业繁荣。过去2年,优质内容持续布局大屏激活生态,奥维云网数据显示,互联网电视日均开机率已达到56%,活跃用户日均使用时长已经高达4.9小时/天。目前,互联网内容生态呈现两大特征:一是军备竞赛持续升级,腾讯、爱奇艺等巨头对内容的投入每年接近翻倍增长,预计2016年单家公司投入均将达到50亿规模,整体投入超越广电体系,将迎来产业格局质变,带动用户流量加速转移;二是新业态不断涌现,电影点播、付费体育赛事、教育、电视游戏等过去难以实现的模式开始出现。两大特征推动着大屏内容生态的“供给侧改革”,满足用户多元化的文化需求,并带动流量爆发增长。


互联网电视渠道生态:品牌格局向3+2+X集中,内容聚合+资本牵手,终端运营分发能力得到强化。低价销售对消费者刺激减弱,终端聚合的内容差异化降低,互联网电视竞争回归传统属性(产品、品牌、渠道、营销),利好品牌龙头。同时,外资份额衰退,内资龙头份额提升,互联网品牌加速洗牌,3+2+X的品牌格局隐隐成型。运营层面,渠道用户量提升带来的规模效应渐显,终端在监管框架下聚合内容成为趋势,符合消费者体验要求,利好终端话语权提升。资本层面,新的产业环境下,内容通过资本绑定渠道关系成为重要趋势,前有乐视入股TCL多媒体,近有微鲸入股康佳,预计未来仍会持续落地,强化终端互联网运营能力并成为产业重磅催化剂。


产业趋势展望:监管框架趋于完整,内容渠道合力推动大屏迎来变现时代。广电总局最新颁布6号令,进一步完善了电视产业监管体系。监管的出发点是可管可控与版权保护,有利于行业商业模式的快速形成以及变现模式的探索,利好产业链上合法合规的企业。伴随着用户量步入拐点,商业模式愈发清晰,内容加速繁荣+渠道分发能力强化,产业链价值料将在今年迎来快速释放。我们维持2016年度策略观点,预计2016年整个电视互联网生态将产生接近90亿潜在市场价值,终端平台分成潜在规模超过30亿元。开机广告、视频点播/贴片广告等变现模式不断成熟,产业链运营收入爆发在即。


风险因素:政策监管加码;商业模式发展速度与货币化进程低于预期。


投资策略与公司推荐:我们持续看好产业的爆发前景,维持行业“强于大市”评级。按照服务收入对市值的弹性,中期继续推荐布局渠道价值重估,重点关注海信电器、创维数码(港股)、TCL多媒体(港股);关注TCL集团、乐视网、兆驰股份。长期持续关注大屏细分领域逐步涌现的内容公司;此外,推荐布局受益IPTV快速发展、广电转型的相关公司,如创维数字,关注四川九洲、数码视讯。


注:本文节选自中信证券研究部已于当日发布的《晨会》报告,具体分析内容(包括相关风险提示等)请详见《晨会》报告。

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