浅析:NETFLIX的市场现状和前景展望

艺术风子2019-01-16 05:56:39

NETFLIX市场及使用群体分析

一、NETFLIX市场分析

进入视频行业时,NETFLIX选择了一条不同于YouTube这种UGC类视频网站的路线。NETFLIX在视频市场保持着自己的专注,即主要满足用户在线观看电影、电视剧、纪录片等高质量视频内容的需求。收入来源依靠用户的月付费,既不做广告、也不做单个视频节目的付费下载收看。

针对市场的判断,NETFLIX认为网络视频市场将会持续增长,原因在于网络技术的发展和用户的实际需求增长。随着市场竞争加速和网速的提高,视频应用的质量也在提高,在线看视频时的播放速度和质量都会更加可靠,视频流媒体的高清画质需求会让高质量视频内容消费扩大。而智能电视销量增长,每个电视都可以连接WiFi,并且装有视频应用,未来智能电视的价格会更低,在用户间的普及度也更高,平板电脑和智能手机上的视频观看量在增长。另外,视频广告具备越来越个性化和定制性的特点,创造新的营收模式,用户随时随地对于视频节目的消费会冲击现有的电视媒体业务模式。

为了满足用户随时随地观看视频的需求,NETFLIX的节目可以在超过1000种设备上播放,电脑、手机、平板、电视盒或者是智能电视等都是NETFLIX覆盖的终端。在产品架构上,NETFLIX主打个性化推荐。通过了解每个用户的观看偏好,NETFLIX在用户主页会自动呈现他们可能喜欢看的电影和电视列表。

NETFLIX在市场上的主要战略是国际化发展,从一家美国的版权视频网站转型为全球性的跨国视频服务商。

自2012年开始,美国用户的同比增长率就已经开始慢慢下降,从2012年第一季度的24.6%下降到了2015年第二季度的21.6%。因此,来自国际市场的用户对于NETFLIX的价值将越来越大。目前,NETFLIX的国际用户数占比达28%,其同比增长比率连续三个季度保持78%。

2015年10月,NETFLIX相继在欧洲的葡萄牙、意大利和西班牙三个国家推出版权视频服务,这些国家的网民可以支付包月费,不限量欣赏海量的电影和电视剧。同时,借助于拉美地区当地智能电视的普及,NETFLIX打开了拉美地区的市场,让拉美用户开始在智能电视上使用NETFLIX收看节目和影视剧。接下来,NETFLIX将更加关注欧洲市场,包括德国、法国和奥地利等地。根据NETFLIX的扩张计划,到2015年底之前,视频服务将覆盖全球200多个国家和地区,相当于覆盖整个地球。NETFLIX的首席执行官哈斯汀曾表示,伴随着视频服务覆盖全球,到2017年,NETFLIX将从全球不同的市场获取利润。

但是,进入国际市场意味着更大的成本支出,这是NETFLIX不得不面临的新问题。无论是制作更多的原创电视剧,或是买下吸引当地用户的节目版权、营销费用等,都意味着NETFLIX接下来不断升高的成本开支。NETFLIX在2014年投入了30亿美元用于视频内容采购。在版权采购方面,NETFLIX也会充分利用已有的用户数据库,比如用户可能喜欢20世纪的纪录片和浪漫爱情片,那么NETFLIX就会加大这方面的内容购买。通过有选择的购买内容,而不是盲目大批量采购节省成本。

二、使用群体分析

从用户数量来看,根据NETFLIX2015年第四季度业绩显示:NETFLIX总在线播放业务总用户数7432万人,付费用户数7042万人;其中美国国内在线播放业务总用户数4483万人,付费用户数4337万人;国际 在线播放业务总用户数2949万人,付费用户数2705万人。可以看出,NETFLIX已经成为国际视频网站中的佼佼者了,全球用户及付费用户较多,但其主要用户群体还集中在美国国内,国际市场的用户还相对较少。

从用户结构比例来看,根据Nielsen编撰的美国数字消费者报告显示:美国室内流媒体体验中有620万名用户通过家用电脑浏览NETFLIX视频。其中有40%是18岁到34岁的用户,超过50岁的人仅占17%。女性用户占了大多数为57%,并且,她们花费的时间占的比例甚至更大,她们在NETFLIX上观看媒体内容花费的时间占总时间的64%。在种族跟种族划分上来看,NETFLIX有超过四分之三的白种人观众,西班牙人有16%的观众比例,还有相对平均的观众比例为美国黑人跟亚洲人,分别为10%和3%。我们能够看出,NETFLIX的用户多为女性和年轻人,这是由于她们可能有更多的时间和兴趣观看视频及电视剧,观看忠实度也比较高。而年轻人接受新鲜事物的能力较强,更喜欢多屏阅读和流媒体浏览。目前,NETFLIX流媒体视频服务的全球订阅用户数早已达6000多万,观看原创视频内容的用户占比72%,NETFLIX每月仅需7.99美元的订阅服务为用户提供超大数量的DVD及大受欢迎的自制节目,吸引了无数用户观看。根据TDG Research最新一项研究,用户平均每天观看NETFLIX节目时长增至大约一个半小时,超过普通美国人在阅读(49分钟/天)和吃饭(70分钟/天)上花的时间。美国人观看NETFLIX节目的时间仅次于人们睡觉、工作及其他休闲活动的时间。

NETFLIX市场前景分析

近年来,NETFLIX的海外市场扩张速度极快,2015年年初NETFLIX已进入澳大利亚和新西兰市场。2015年10月还登陆日本市场,预计2016年年初,NETFLIX还将登陆中国香港、中国台湾,新加坡和韩国市场。NETFLIX表示,海外扩张时将继续复制当前基于订阅的、免广告的流媒体服务模式,从而确保在扩展的同时继续保持盈利。公司CEO里德·哈斯廷斯称,加速国际扩张步伐将推动公司按计划实现100亿美元的营收目标。这将允许NETFLIX对当前服务进行再投资,并开发和购买更多内容。 

目前,中国已经成为全球最大的互联网市场,拥有6.49 亿的网络视频用户,其中接近60%的用户使用移动终端收看视频。面临本土流量增速下滑的NETFLIX 曾在2014年声称要在5年内征服全世界,中国市场这块大蛋糕也将成为其帝国版图的一部分。

事实上,NETFLIX已经通过《纸牌屋》和《马可波罗》的内容制作和分销探路中国市场,更丰富的国外视频内容和制作资源,为NETFLIX带来了优势。同时,NETFLIX也在尝试向世界输出中国的内容产品。不过,NETFLIX若想在中国上线,需要获得至少 8 项运营执照,而作为一家以内容为主的海外公司,独自获得这些执照难度较大。而电视这一领域也是被监管部门认为是意识形态的主战场,NETFLIX所发布的内容也要符合社会主义思想。除了政策因素,竞争与本土化也是NETFLIX面临的两大问题。视频网站方面,搜狐视频、爱奇艺、优酷、腾讯视频等众多视频网站已经奠定市场基础,之前的合作伙伴即将成为竞争对手;而在内容制作方面,阿里、腾讯和乐视这样的巨头也都在大力布局内容产业,抢夺市场和资源。NETFLIX在美国本土采取的是全网收费观看的付费模式,这一点在习惯于免费获取资源的中国观众这可能不太受用。同样,如何迎合中国观众的内容品味和收看习惯,如何制定中国特色的营销策略,如何应对中国特色的问题都将成为NETFLIX迈入中国时的门槛。



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