欧迅体育CEO朱晓东:10%上游IP是体育产业核心,带动下游90%体育消费

体育大生意2018-05-15 14:28:51

洞察体育力量,把握产业脉搏!体育大生意第932期,欢迎关注最好的体育产业信息平台。



本文作者:张攀

体育大生意记者


12月23日,亚洲体育营销论坛在北京大学举行,欧迅体育CEO朱晓东在论坛上做了题为“中国体育产业进化论”的演讲,首度阐释了“体育IP油田理论”。


政策红利+人均GDP达到8000美元,中国体育迎来大时代


我在体育行业工作了19年了,终于迎来了体育大时代的到来,相信大家心里的“大时代”都不同,我说说我心里的“大时代”。


首先,咱们先说说5万亿这个数字。2014年10月,国务院46号文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台,明确提出到2025年体育产业的总规模要超过5万亿元。


红头文件一出,各省市纷纷跑出来拿政治任务,据说福建要拿1万亿的体育经济GDP,后来一查全省每年的GDP规模才2万亿,最后便打了退堂鼓。


按照现在的经济增长速度,中国到2025年的GDP规模大概是100万亿,5万亿就是要让体育产业规模占到GDP的5%,这是个什么概念呢?在世界体育第一大国美国,体育产业占GPD的总量也才2.5%-3%。目前,算上制造业的中国体育产业只占GDP总量的千分之七(除去制造业只占千分之三),所以中国体育产业规模占GDP总量的比例要在10年后超越美国,这个任务是非常难完成的。不过,46号文的出台还是给体育产业带来不少政策红利,我们还是要朝这个方向努力。




其实国务院出台46号文,也是因为中国人均GDP达到了8000美元,有了体育消费的需求。现在越来越多的人去跑步、骑车、游泳、健身,甚至有人出国跑马拉松、参加铁人三项,这些消费在过去都是没有的。我们一直说消费升级、工业4.0,这些都是新词,中国给其他国家加工工业产品、用廉价联动力换取资本的时代早已一去不复返。在中产阶级时代,我们需要更多服务、更好的消费,而体育这个新兴的消费品应声落地,被越来越多的人拿来消费。值得一提的是,体育产业的迅速发展也离不开移动互联网的兴起。


2016体育产业趋势之未来六大支柱


1.OTT(ovet the top)


OTT是一种压缩技术,之前认为体育是传统电视最好的关口,因为体育需要看大屏,需要高清,但是OTT可以让人们在互联网上也能看到高清的体育转播,所以传统电视的技术优势就没有了。


2.体育竞彩


体育竞彩(Sports Betting)是一个非常大的市场,体育用户消费欲望非常强烈的市场,我相信国家很快就会放开这个市场。


3.体育装备


体育装备包括智能硬件、可穿戴设备,这些设备的背后其实是各类厂商对于大数据的渴望。用户使用了他们的设备,在运动过程中会产生各类数据,设备厂商们把这些数据收集汇总,通过分析这些数据得到他们想要的东西,这是它的真正意义。




4.体育营销


体育营销一直是我们非常关注的板块,世界上存在着各种各样的体育赛事,这都是体育营销可以利用的机会。


5.体育场馆


在中国,很多体育场馆是由国家修建的,它的存在只是为了解决全运会、奥运会或一些区域性运动会的需求,并没有考虑商业化运作,很多体育场馆在办完运动会之后是空置的,没有很好地利用起来。但在美国、日本等体育产业发达的国家,很多场馆在建设之前就已经想好如何开发它的商业价值,比如寻找冠名赞助商,把它与当地的体育项目相结合,所以中国的体育场馆还存着着很大的开发空间。


6.电竞


电竞(eSports)也是体育产业非常重要的领域,2015年中国电竞产业规模达到270亿元,超越美国成为全球最大电竞市场。很多年来,电竞在中国不被国家主流单位和媒体认可,但现在电竞产业发展已然不可阻挡,我们必须对其进行规范管理,引导电竞产业良性发展。


体育IP的定义、种类和特征


体育IP是什么?体育IP是指可以独立拥有其商业权利的体育型主体,其中包括体育赛事机构和组织(国际足联、中国足球、英超),体育团队和俱乐部(中国男足、恒大、鲁能)和运动员(姚明、宁泽涛)。


体育IP的特征是不可复制性比较强,而且具有很强的国际化特征。很多人说中超不好、中国足协不好,把它废了重建一个,这做得到吗?做不到,因为中国足协是国际足联在中国一脉相承的机构,所有国际足联的合法性都建立在它是一个唯一可以解释当代足球规则的机构,它在中国独家授权的机构是中国足协,不管中国足协的表现如何,在中国它就是独家代表足球的机构,它的唯一性、合法性不容置疑,除非你重新创立一个国际组织,让全世界来拥戴你。所以,体育IP一个很重要的特性就是它的不可复制性,或是它受到国际通用规则保护的合法性,这非常重要。




体育IP另外一个重要特征就是政治正确。现在有太多的选秀节目由于“三观不正”被禁播,有的电影在审查时由于敏感题材被“枪毙”,而体育恰恰不存在这些问题,所以体育内容对很多媒体和传播机构来说确实非常重要的资源。


体育IP是体育产业的核心,10%的上游产值带动90%的下游消费


原力觉醒,这是我的微信头像,其实我并不喜欢这个电影,但我喜欢这句话。我一直认为中国体育产业有两个驱动力量,一是资本,二是互联网。资本进入体育行业,大大促进了体育产业的发展;互联网既是传播工具又是技术手段,大家都在互联网里,互联网变得不可或缺。但他们都是助动力,如果没有体育IP,它们并不会有产生如此大的价值。




为什么我说体育IP是体育产业的核心呢?因为体育IP是金字塔的塔尖,下面有场馆、培训、竞彩、体育旅游、体育装备、体育健身等。


对于体育从业者来说,体育用户是我们存在的关键。我们谈2025年体育产业规模到达5万亿,最重要的一点是有没有那么多的体育用户来支撑体育消费,如果没有体育用户,一切都是空话。


那么,二者之间是一种什么样的关系呢?据统计,美国2015年体育产业GDP达到5000亿美元,既包括头部资源体育IP,也包括金字塔底座的场馆、培训、竞彩、旅游、装备和健身。其中,美国所有的体育赛事NFL、NBA、MLB、高尔夫、网球等等,就是我们所谓的比赛、竞技表演类的体育IP,只占体育产业总值的10%。




这说明,很多体育用户是受到了10%的内容激励才去开展自己的体育运动和体育消费,有可能是因为喜欢的球星去踢球或者打球了,有可能是因为看了一场比赛,非常激动想要参与其中。大多数体育用户在进行体育消费时都和上游10%的体育IP有关系。在美国,体育用户每花1美元在体育IP上,势必会花9美元在下游体育消费上。如果没有这10%的上游产值,就无法激励更多的人成为体育用户,从而就不会有下游90%的体育消费,所以我认为中国体育产业要做到5万亿元,就必须打造出能刺激体育用户消费的超级体育IP,比如NBA和英超。


体育IP的油田理论


2009年我应邀参加亚足联在科威特的年会,在亚洲体育营销的分论坛上,我用体育IP的油田理论阐释了我对体育营销的认识,今天我跟大家分享一下。


首先,体育IP拥有方都得有一个IP管理机构,有时候二者在一起,有时候分开,比如日本足协,它就是一个独立的IP,但它的IP管理机构是电通公司。


媒体扮演的角色非常有意思,它是一个传播机构,把IP管理机构做出来的IP通过广告公司卖给赞助商,赞助商通过媒体的传播发现体育赛事的价值,比如世界杯有200多个国家转播,这说明很多企业都认识到体育的价值。通过广告公司的搭桥引线,很多企业成为了体育赛事的赞助商,这就是 TO B,也就是媒体通过广告公司找到赞助商,TO C是媒体通过票务公司把比赛传送给体育用户。如果没有媒体,很多人看不到比赛。这就有点像油田产业的“原材料——产品制造——流通——零售——消费者”流程。




原材料就是石油,很难复制,而且优质的供应方非常有限,中国13亿人口只有一个足球联赛中超,当然我们还有中甲中乙,但水平最高的也就中超了。


流通环节的问题在于,国内很多媒体特别是OTT的一些机构缺乏体育IP的管理能力,或者缺乏媒体通道和零售商,这让产业链条变得非常萎缩。


从历史上看,中国能够管理IP的机构本就非常少。正因如此,这两年中国资本在国际市场上大肆收购拥有IP管理能力的海外企业,比如万达收购了盈方,暴风收购了MP & SILVA,这可以看做是把原材料变成产品的过程。


有意思的是,媒体既是流通推广方,也是购买方。在中国,我们看一个体育赛事是不是真正的IP,一个重要的标志就是央视对待这项赛事的态度,是央视收你钱还是给你钱。目前,国内只有两个赛事是央视给钱的,一个是中超,一个是CBA,其他的赛事比如北京马拉松,至少得交四五百万元央视才给播。如果不交钱,央视不播,他们就没有传播渠道,自然就没有赞助商。


举个例子,1989年NBA前总裁大卫斯特恩来中国推广NBA,当时他在央视大门口站了两个小时,就为见CCTV5主任一面,他希望央视能免费播出NBA的比赛,最后央视勉强答应,一直播到2002年姚明去了NBA,算起来他们培养了13年的中国市场。姚明去了NBA之后,NBA开始向央视收费,NBA在中国才成为一个有价值的体育IP,在此之前都是培育期,培育市场和球迷。也就是说,体育比赛只有在媒体从流通方变为购买方之后,才能被叫做体育IP。


归根结底,无论是TO B的赞助商还是TO C的体育用户,他们都是承接体育消费的主体,既是消费体育IP的用户,也是消费各种体育产品及体育服务的用户。


要实现5万亿目标,需做好以下5点


在中国我经常说一句话“猪肉卖的很贵”,中超、CBA、英超、西甲等国内外体育赛事版权在中国卖的都非常贵,但有没有人去养猪?很少,其中一个重要的原因是政策没有松绑。很多赛事IP都掌握在国家机关单位、事业单位手里,他们不太愿意拿出来,不愿意市场化。


还有IP归属权,到底是谁的?是体育协会还是俱乐部的?这个问题现在还没搞清楚。现在很多联赛,比如乒乓球、羽毛球、排球等都要向市场开放,但他们没有搞清楚一个问题——归属权到底是谁的,我们暂且认定它属于国家体育总局某运动管理中心下属的事业单位或者协会,但如果你只给市场三五年的培育期,就希望看到成果是不现实的。NBA可是花了13年才从免费送版权到收费播放的,现在他们在中国的版权费是每年1亿美金。


当归属权还在事业单位或其下属机构时,他们看中的还是国家队的成绩。比如乒乓球,上级考核并不在乎乒超能挣多少钱,而在于能拿多少枚金牌。乒超一年只有三个月时间打联赛,其余九个月都在训练。相反,如果黄晓明、范冰冰九个月时间在文工团排练,三个月时间出来拍戏,那么他们的商业价值是不可能像现在这么高的。现在体育总局下面还是有很多协会没有搞清楚,或者说没人清楚KPI到底如何衡量,是挣钱做产业还是拿金牌,这两个是完全不一样的方向。




另外,媒体的自由竞争也是一个重要问题,新媒体的产生帮我们打破了一定的垄断,之前那么多年中超和CBA都没能卖出很好的价格。去年,中超卖出了80亿天价,英超之前也卖出了三年7.2亿美元的高价,版权市场的竞争才刚刚开始。不过,在电视媒体上,特别是世界杯、奥运会这样的国际大赛,央视还是拥有绝对的垄断权和优先权,这个领域的媒体竞争尚未正式启动。


之前在讲体育装备消费的时候提到大数据,这是分析用户消费行为的核心。体育用户每花一块钱购买体育内容,他就有可能花九块钱去买下游产品,这也是为什么很多新媒体平台愿意花大价钱购买上游版权的原因,因为他们能够拿到数据,通过数据分析得出用户消费习惯,然后在下游布局去挣剩余的九块钱。目前,中国市场上还没有出现成熟的分析体育用户行为的软件和方法。


但是,国外Facebook和亚马逊已经建立了体育版权部门,他们接下来可能会购买体育版权。试想一下,如果亚马逊拿到NBA版权,你在亚马逊观看NBA比赛时,你过去所有的购物习惯、搜索习惯以及你将来可能要买的东西都被亚马逊监控收集到,他们会做一个非常完整的用户习惯分析,这是我们可以预见的。为什么中国的新媒体和OTT公司疯狂购买版权和IP,我想也是看中了这一点。


在体育营销产业中,门票占35%-40%,转播权会占到60%,无论是TO B还是TO C,最后都要落到体育用户身上。很多公司都是从下往上走,无论是做培训、做装备、做场馆还是做旅游,我觉得都能做成一定市场。当你从上往下走时,的确可以事半功倍,但你要有运营管理IP的能力。


注:本文内容及图表全部来自欧迅体育CEO朱晓东的演讲及PPT,体育大生意已获得授权,转载务必标明出处。



Copyright © 深圳电视机价格联盟@2017