酷开海信双双破2000万,这才是互联网电视的实力派

Alter聊IT2019-06-17 14:44:00



    不久前,海信发布了《2016互联网电视白皮书》,公布其互联网电视激活用户量已突破2343万,其中大陆地区用户量逼近2000万。无独有偶,创维旗下互联网先锋酷开也在1月18日正式对外宣布大陆地区用户互联网激活终端超过2000万。互联网电视似乎进入了秀肌肉的赛段。


  自互联网电视的概念诞生开始,市场上就出现了两类玩家,一类是以乐视、小米为代表的互联网厂商,另一类是酷开、海信等有传统家电背景的品牌。从近两年的价格战、内容战、营销战来看,在对互联网电视的“主权”之争上,两类电视厂商可谓不遗余力。如今海信、酷开等高调公布激活量,又传递出来哪些信号?


互联网电视的角逐赛,传统电视厂商跑赢了吗?


  2016年可以说是互联网电视的分水岭。在此之前,大批的“门外汉”进入电视市场,试图像智能手机一样,依靠互联网颠覆行业的既有竞争规则。在此之后,电视行业的硬件红利成为过去式,尤其是在硬件成本不断上涨的情况下,内容成为盈利的重要来源。而在这场角逐赛中,一直作为狙击者的传统电视厂商胜败几何?


  在谈及这个问题之前,我们不妨对市场上的主要厂商进行一个实力对比。公开的数字显示,酷开、海信等双双成为2000万阵营的玩家,乐视电视截止到2016年10月底的累计销量为900万台,小米、微鲸、暴风等一众玩家并未公布具体的销量数字,乐观估计在100万上下。诚然,酷开、海信等仍然有着短期内难以被超越的优势。


  或许乐视、小米等在进入电视行业之初无不抱着“颠覆”的心态,毕竟手机行业已经出现了成功的范例。然而不容忽视的是,相比手机而言电视有着更长的产品周期,市场激活量比短期内的销量更有实际价值。与此同时,创维、海信等也开始向互联网电视转型,比如酷开品牌的诞生以及酷开系统在创维终端的全面升级。也就是说,互联网思维和价格战并没有颠覆电视行业的既有格局,那么是否意味着传统电视厂商跑赢了呢?


  这还要从互联网电视的盈利模式说起。毋庸置疑的是,乐视、小米等发起的价格战直接导致行业整体利润的下滑,以至于创维不得不建立新的互联网品牌进行阻击。特别是在2016年,随着三星、夏普等上游液晶面板供应商的施压,硬件成本上涨已是大势所趋。乐视在2016年已经有过一轮价格上调,此前承诺不涨价的小米最终还是拗不过市场供需,几乎所有在售产品都有了100到300元的价格上涨。由此来看,硬件红利已经彻底成为过去式,为内容买单成为新的共识。


  所谓的内容盈利模式主要有两种,即广告和内容付费。纯粹的电视广告很难反哺成本,内容付费成为各家竞争的焦点。从实际动作来看,乐视一直在推“硬件免费”的概念,2016年所取得的销量成绩很大一部分归功于“买会员送硬件”的模式,只不过在这种销售模式下,用户大多获得了长达3年的会员时间。从2012年到2015年,乐视电视的利润率已经从16%下降到0.7%左右,内容付费名存实亡。对比来看,2016年海信互联网电视付费VIP会员同比增长8倍,酷开更是取得了12590万元的运营收入,后者似乎才是最大的赢家。


  可以肯定的是,在这场互联网电视之争中,传统电视厂商并未沦为被颠覆者,相反,酷开海信等业已成为互联网电视的忠实拥趸。传统电视行业确实受到了互联网的洗礼,而巨头们的自我变革依旧为自己赢得了互联网电视的门票。


下半场竞争刚刚开始,从竞争走向竞合


  对电视行业来说,2017年是一个新的开始,互联网电视的竞争也刚刚进入下半场。原因在于,当成本增高、供应链严峻的情况下,所谓的新技术、新概念、新模式等早已成为单纯的营销口号,电视行业的竞争正在重回“初心”。


  一方面,经过2016年的残酷竞争,活下来的电视品牌大多补齐了内容上的短板。


  乐视的强势崛起在很大程度上归功于内容优势,而传统电视品牌在搞清楚乐视的玩法之后,纷纷联合腾讯、优酷土豆、爱奇艺等视频网站,以开放合作的形式补齐了内容上的不足。举个例子来说,酷开提出了“大内容”战略,通过和智课、环球购物、爱奇艺、腾讯视频、携程网、健康医帮一等行业顶级内容供应商合作,完成了影视、教育、商城、体育、健康、旅游等内容的积累,并根据不同的用户人群,提供不一样的个性化内容推荐服务,从而打造完善的互联网客厅入口。


  更重要的是,这种开放合作打破了不同网站内容的版权限制,乐视等封闭的内容体系逐渐丧失了优势。不管是创维还是海信,在产品打造、营销能力等方面并不输于互联网品牌,开放的内容合作形式无疑为这类品牌带来了扬长避短的优势。


  另一方面,电视行业的竞争更加多维,棘轮效应的影响或将成为新一轮竞争的关键。


  小米、乐视等品牌的价格上涨在很大程度上暴露了互联网电视的脆弱性,单纯在内容层面做生态、做联合似乎并不是一个健康的选择。毕竟从产业链上来看,互联网品牌同供应链各方的合作关系松散,导致缺乏持续性和深入性的合作,从而难以形成稳定的产业利益链。一旦上游产业链出现波动,对整个行业的发展可能都是灾难性的。这或许是传统电视品牌在互联网电视领域甩开竞争对手的一个契机,比如说创维、海信、TCL由于掌握了供应链的优势,在竞争格局中其实是处于上风的,创维携手京东方、海思联合打造了中国首台自主研发的OLED电视就是最直接的例子。


  当然,巨头之间的竞争同样存在,或可以用棘轮效应来判断新一轮竞争的结果。好比说海信虽然在用户数量上强于酷开,但酷开的优势在于用户集中在华人市场,在内容运营和产品打磨上少了些文化上的壁垒,在用户体验和售后服务等方面占据制高点,进而帮助用户形成不可逆性的消费习惯。


  总的来说,这是一个拥抱变化的时代,诸如海信、创维等电视厂商已经成为互联网电视新的推动者,少了些生态、联盟等噱头,多了几分自我革新的勇气,这才是行业之幸。

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