品牌周年营销,怎么玩才最有效?

廣告狂人2018-09-02 16:43:40

9月10日,肯德基发起了“你好,1987”活动,以“经典价”0.8元和3.2元分别销售醇香土豆泥和香辣鸡翅两款产品。这也是继今年3月的“价格重回1987”之后,肯德基为纪念自己进入中国30周年所做的又一波促销活动。


作为最早进入中国的洋快餐品牌,肯德基在上世纪八九十年代一度成为城市的时尚地标,更成为很多人童年时最渴望得到的奖励。此次肯德基以“情怀”之名行“促销”之实,既抓住了消费者怀旧的心理,又为他们带去了实实在在的优惠,因而得到了如潮般的好评。



事实上,周年庆对于品牌来说,从来都是营销的必争之地。一方面,这是一个重拾与老用户之间情感联系,强化其品牌忠诚度的好机会;另一方面,借由大量的品牌曝光与口碑传播,也会带来数量相当可观的新用户。


不过不同的品牌,对待“如何庆祝品牌周年”这件事的想法并不一样。像肯德基这样接地气的大众品牌,走的是“情怀+促销”的套路,而对于号称“相机界的爱马仕”的徕卡这种品牌来说,则又是另一种路线。



2014年,徕卡迎来诞生100周年。为了庆祝这一盛事,巴西广告公司 F/Nazca Saatchi & Saatchi 为其制作了一段两分钟的宣传片。在这部短片里,徕卡并没有展示自己的产品,而是还原了36张20世纪最经典的纪实照片。



整部短片充斥着史诗般的质感,尽管并非所有照片都是使用徕卡相机拍摄,但仍传递出一种它们都得益于徕卡诞生的这一概念。用历史照片的伟大烘托出徕卡品牌的伟大,徕卡用这一创意为自己的100周年做下了注解。


肯德基和徕卡两个品牌,尽管气质和产品迥异,面向的消费者也完全不同,但是有一个共同点:在它们所在的领域里,拥有独一无二的地位。在大众眼里,提到洋快餐,第一个想到的就是肯德基;而每个摄影爱好者,也都以拥有一台徕卡作为终极梦想。从某种意义上来说,它们已跳脱了“品牌“这个概念,成为一种普遍共识深植于消费者的脑海之中。而它们的这些品牌营销活动,也正是基于这一点展开。



同样这么做的,还有今年迎来品牌创立99周年的松下电器。


正如同肯德基之于洋快餐,徕卡之于摄影,在很多消费者心里,松下就是“家电”的代名词。这个以灯泡底座发家的国际电器企业,在近一个世纪的时间里为世界创造了无数经典家电。而当上世纪80年代进入中国之后,它生产的“爱妻号“洗衣机、CD随身听等产品更是风行一时,成为一个家庭事业成功、家境殷实的标志。


家是每个人成长过程中最重要的场合,一件件带着时间痕迹的松下老家电,也恰好成为了很多人成长的见证。为了庆祝99周年品牌盛典,松下特别推出了“老九件征集“活动,并上线了一个让80、90后感觉回忆满满的H5:



每个人的成长历程,都伴随着和大人们的斗智斗勇——趁妈妈出门的时候,一边偷偷看电视一边用风扇给它“降温“;放学后和小伙伴玩到忘乎所以,总要等到妈妈提刀追来才肯回家;无聊的物理课上,背着老师偷偷听偶像的歌……


松下用一个又一个熟悉的场景,把消费者带回那个童稚却又纯正的年代,引发他们集体缅怀的同时,又悄无声息地植入了电视机、冰箱、洗衣机等经典产品,最终达到了良好的传播效果,收获了数百个感人故事。


@蓝精灵:



经历了两次搬家,电器的换代,同期买的SONY电视早已淘汰换成了LED电视,小冰箱换大冰箱,唯有这三台当年中考,父母为了我在家复习买下的National的空调一直陪伴着我们。20年过去了,室外机的噪音依然非常小,现在新买的空调室外机的噪音都比它大。


@蔡先生:



这台看上去酷酷的声乐电视机,虽然只有8个台,且需要“手动调频”才能看,却仍然给我的童年带来了许多欢乐的记忆。从我爷爷那辈传下来,至今已经3代人,却仍能正常使用。如今我成为了一名职业摄影师,在影视行业中仍能经常看到松下的身影。


这些参与“老九件征集”的用户,很多都不是松下老家电的购买者,但他们从小就在松下的陪伴下长大,与品牌之间的情感联系从未断裂。经过这场活动,他们心中的那份记忆被成功唤醒。随之而来的,是对品牌更强的认同与信任。



借由这一波充满情怀的活动,松下成功唤醒了曾经的老用户。而对于百年品牌来说,新用户将是下一个百年的基石,如何更好地定义新用户呢?


新时代的用户,已经完成了初步的消费升级,他们热爱生活,喜欢带有科技性的产品,对产品颜值的需求也越来越强烈,借此松下为新用户带来黑科技元素的高颜值松下新九件。


由于松下产品链很长,从建材家装到大小家电甚至到医疗能源,覆盖生活方方面面,新老九件的碰撞,情怀和科技的结合,促成了整个99周年品牌盛典的线上线下销售闭环,为新老用户打造狂欢趴。



总结经验,不难发现,品牌的周年庆已不再是一场自娱自乐的独角戏。此次松下99周年品牌盛典,可以预见其早有准备。一方面,松下在消费者心目中一直都是“高品质”的代名词,将99周年庆活动设在9月也是为了强化活动主题,让松下“产品质优,陪伴久久”的印象深入人心;另一方面,松下用创新且互动性高的情感营销方式“征集老九件”增加了品牌的曝光率,吸引媒体和公众的注意力,唤醒老用户,同时发布新九件,让新生代消费群体重新注意和关注到了松下电器年轻的一面。用户看到这样的品牌互动,无形之中也会增加对松下的好感度和信任感。综合时间、方式、产品来看,松下99周年品牌盛典显然已成为了一个经典不可复制的案例。


借由这一波充满情怀的活动,松下也成功表达了对品牌下一个百年的期许:以一如既往的品质,继续陪伴消费者走向未来的日子。


当然,除了以上几个,关于品牌的周年庆营销案例还有很多。例如苹果曾为40周年庆推出过一个名为《40秒浓缩40年(40 Years in 40 seconds)》的视频广告,用简单的文字将40年来的经典产品一一娓娓道来;Bueberry则在其160周年时发布以品牌创始人为原型,想象、借鉴并重现他从年少到成年的传奇故事的微电影,以此展现品牌历史。


翻看这些品牌的周年庆营销活动,我们可以发现,他们都在努力表达一个观点:周年可以不只是折扣和促销,更可以借由那些曾经的记忆,重塑品牌的温情与美好。


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