内马尔签约中国电视品牌,中国大屏的世界杯战争正开始

体育新观察2019-08-08 13:54:12


导读:在海信成功抢位世界杯赞助商之后,TCL预计将在下周正式官宣签约巴西球星内马尔,这场本土电视品牌的对标战争将在世界杯继续上演。


撰文|宫云捷



从去年开始,全世界的目光就开始聚焦2018年俄罗斯世界杯。是因为,世界杯不止是球迷和伪球迷的饕餮,也是品牌的狂欢夜。


作为观赏世界杯的重要媒介入口,“电视”无论是内容还是硬件都将在世界杯期间迎来消费井喷,品牌能不狂欢吗?


但是,有消费,就一定有战争。


这里所说的战争,是指TCL和海信的大屏之争。同为本土电视品牌的翘楚,又在品牌全球战略化上步调一致,TCL和海信的野心或许都不想有对方的存在。而在世界杯上的开战,能给多年的“突围战”带来新篇章吗?



品牌全球化战略的体育“捷径”



从全球电视产业格局来看,电视品牌海外战略已是必然趋势。目前国内电视市场,本土品牌已占据了高达75%的份额,国内市场份额增速正放缓,本土品牌如若保持持续的增长势头,必须开拓海外市场。


TCL和海信可以称得上中国电视品牌全球化战略的先驱,在销售渠道和品牌收购的案例中各有千秋。但在2016年之前的营销层面而言,TCL的全球化布局更胜一筹。


娱乐文化营销方面,TCL在2013年成为好莱坞中国大剧院史上第一个冠名的中国企业,此后又与《X战警》、《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《碟中谍5》、《正义联盟》等好莱坞巨制合作,通过娱乐营销的层面迅速打开了北美和欧洲市场。


而体育营销方面,TCL是NBA明尼苏达森林狼官方赞助商,还是美国职业足球大联盟圣何塞地震队的主场冠名商。


然而,这一切在海信赞助欧洲杯后,画风就变了。



作为全球最顶级的体育IP,欧洲杯被冠以“小世界杯”的称号,2016年欧洲杯有230个国家转播、70亿人次的观看,是提高品牌全球知名度、拓宽海外市场的快车道。


自进入欧洲杯全球顶级合作伙伴队列,海信在体育营销上迅速尝到了“甜头”:2016年海信在欧洲杯期间的销售量涨幅暴增近三倍,全年成长率达到3.9%,相较2015年提高了2%,并在全球出货量上反超TCL位居全球第三。


受益于欧洲杯的长尾效应,海信在年底也荣获了“2016年度国际化影响力企业”10强称号,在本土电视品牌进行全球化战略布局之时获此殊荣,无疑对对手是一种压力。


转年进入2017年,在海信没有顶级体育IP的加持下,2017年TCL的出货量重夺全球电视市场份额第三的位置。


诚然,TCL能在2017年出货量完成逆转,与液晶面板生产企业华星光电产能提升有很大关系,在全球液晶面板价格上涨、出现供应紧张的前提下,TCL拥有稳定的面板供应和整体成本优势。


但是,如果逆向思维看待海信和TCL过去两年的竞争,不难看出2016年欧洲杯的营销是海信海外销量提升的“助推器”。



TCL签内马尔实属资源限制和策略的“无奈”



2017年4月,海信正式对外官宣赞助2018年俄罗斯世界杯,率先在2018年最大的营销热点事件资源上进行占位。欧洲杯失位,世界杯再次旁落,这让多年来一直玩转跨界营销的TCL,在布局策略中尽显滞后和低效。


对于品牌而言,世界杯借势营销是不可错失的机会,但在核心资源被竞品占位,留给TCL的选择和选择时间并不多。原因有三:


其一,电视是观看世界杯信息的重要媒介和平台,拥有国际足联或其他世界顶级优质资源的官方专业背书,球迷才能对电视品牌所传播的营销内容产生认可。无资源加持的埋伏营销,不仅侵权风险大,同时给用户的印象很难形成TCL也是世界杯或某支世界杯参赛队的赞助商。


其二,在没有世界杯IP的情况下,TCL选择世界杯参赛球队或球星进行“擦边球”营销是唯一的优质选择,但随着时间的推移,来自全球其他电视厂商未必不会先下手为强,夺冠豪门球队和球星将变得更加稀缺。


其三,世界杯备战时间临近,世界各队将进入世界杯前夕的热身备战阶段,倘若签的越晚,能给TCL可操作的权益执行空间就越小,世界杯赛前保底可能只有SNS传播权益和肖像使用的权益。



因此,与全球第一身价的顶级球星内马尔合作,TCL在世界杯期间起码保证了有势可借,且内马尔所在的巴西队是夺冠热门之一,在话题热度和热度延续性都具有得天独厚的优势。


不过,签约内马尔并不意味着没有后顾之忧,在过去的历届世界杯或奥运会中,侵权行为从未停止,但处罚从未掉队。


在2014年巴西世界杯前夕,国际足联对450家侵权商家和品牌进行不同程度的处罚和警告,包括商标侵权和埋伏营销,最大限度的保护世界杯赞助商的曝光利益。


而在国内,本土品牌对世界顶级赛事的知识产权的认识一直很浅薄,从品牌内部到外部执行团队都对世界杯官方标识、吉祥物、国际足联FIFA、世界杯等权益没有“敬畏”意识,从而在传播中会触碰红线,给竞品留下负面口实。对此,TCL在传播内马尔时同样会有此潜在风险。



海信的北美市场合作方选择有待商榷



重金拿下世界杯合作,如何围绕IP打造的品牌传播合作和互动体验模式,在此不做一一赘述,而以下探讨的是海信此次世界杯合作方之一——与FOX体育的合作是否能帮助海信最大化获取海外用户。


国内电视品牌实现全球化战略,拥有强大消费市场的北美市场是布局重镇。海信和TCL的市场份额在去年第三季度提升至7%,相比过去在3%左右徘徊有了近一倍的提升,其背后都要归功于北美市场对大屏的高度消费需求。


根据数据显示,TCL去年的海外市场销量同比增幅29.5%,其中北美市场的销量同比大幅增长97.4%,这与TCL近两年通过好莱坞巨制电影触达北美用户有很大关系。


而现在回到海信此次在世界杯期间的海外内容合作伙伴,FOX体育的资源是绝无仅有的:以4.25亿美元几百NBC与ESPN,拿下2018年和2022年世界杯在美英语转播权,成为世界杯在美转播的唯一内容方。


很显然,从资源上来看,海信在开拓北美市场中,与FOX合作可以看做是“天作之合”。在2014年巴西世界杯的数据中,美国观看世界杯的用户达到了1.053亿人,收视率高达2.6%,并且该收视率在每届世界杯中都保持稳定增幅,在前期预期中,俄罗斯世界杯的收视观众不出意外将超过上一届巴西。


可是美国人观看世界杯的收视率背后有着巨大的潜在风险,2014巴西世界杯美国逼平葡萄牙的比赛中,美国在线观看的观众达到2500万人,这一数字都超过了NBA总决赛,但是在美国止步16强后,美国人观看巴西世界杯的收视数据迅速滑落。



而本届俄罗斯世界杯,美国饮恨无缘,世界杯的收视效果必然会受到极大的影响。在与FOX合作之后,海信在美覆盖的用户量很难会达到预期,同时同为北美地区的加拿大也因无缘世界杯以及FOX只限美国转播,无法让海信与FOX的合作中得到最大受惠。


站在用户视角来看,海信对用户的获取策略确实值得商榷,倘若从整个北美市场辐射而言,发声覆盖更广、互动性更高的SNS媒体是更佳选择。如今选择FOX并刚刚在本月初完成官宣,海信可能在未来要承担十几倍的流量损失,这对于品牌在世界杯期间的整个传播呈现来说是致命的。


所以,扩容新的体育内容入口、招揽能辐射更多人群的体育内容渠道,弥补FOX可能存在的流量差距,是海信形成差异TCL娱乐营销布局北美市场的领地策略。


全球化战略从来不是一句空话,稍有失准,所有的红利数据都是会说话的,不然全球出货量哪里来的第三和第四?



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