2017全国广播电视广告收入首次负增长,转型迫在眉睫

电视评论2019-09-20 08:18:22

文丨李秋红 周菁 来源丨国家广电智库

原标题:广播电视广告经营:转型创新正当时


提要:2017全国广播电视广告收入稳中趋降,总收入1518.75亿元,同比下降1.84%,这是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。纵观全年数据发现,广播电视广告收入结构不断变化,转型迫在眉睫。


2017年,媒体竞争加剧,新兴媒体广告优势进一步增强,广告市场变化发生深刻变化。总局财务司的数据显示,2017广播电视广告收入稳中趋降,总收入1518.75亿元,同比下降1.84%,这是近年来广播电视广告收入首次负增长。


尽管下半年广播电视广告收入比2016年同期增长2.57%,但是否是止跌回稳的信号仍有待观察。可以肯定的是,广播电视广告业正在加快转型,广告管理更加规范,广告导向要求更加严格,广告收入结构不断变化,头部广电媒体平台价值逐渐上升,广告收入增长可期。


一、政策管理强调广告也要讲导向


2017年全国广电系统认真贯彻落实习近平总书记关于广告也要讲导向的重要指示精神,将广告纳入节目和宣传进行统一管理部署,广告的导向要求进一步强化。广电行政部门加强广告监测监管,进一步清理电视剧违规广告,出重拳整治变相虚假广告,着力解决先整治后反弹、边整治边反弹的情况。总局加大清理医药广告的力度,进一步规范全国各级播出机构医疗养生节目播出秩序,各省级广电部门也相继开展虚假广告、违规医疗广告专项整治行动,违规的医疗养生类商业广告显著减少。 


与此同时,重点加强互联网广告治理。总局出台了《关于加强网络视听节目领域涉医药广告管理的通知》,一方面要求监管部门加强监管,组织视听节目网站开展自查清理;另一方面,强化互联网视听节目服务机构的主体责任,严格审核广告和带有广告性质的视听节目,特别是涉及医药产品的广告和节目,防止传播虚假违法违规广告。通过重点广告治理、重点平台监管,虚假广告锐减,广告播出环境明显好转,广告播出规范有序。



二、广告收入结构发生重要变化


2017年广播电视行业广告收入同比下滑1.84%。其中上半年全国广播电视广告收入631.15亿元,同比减少50.73亿元,降幅7.44%。下半年广告收入回稳,同比增长2.57%。广电广告产业结构发生重要变化。传统广告收入持续减少,新媒体融合所带来的广告增量快速提升,比如央视联合技术部门启动新媒体广告系统及央视电商搭建工作,实现“边买边看”的商业链条闭环,2017年其新媒体广告资源收入同比增长41%。


传统形式的硬广收入不断下降,活动营销类广告收入显著增长,“平台+活动”的广告运营模式广泛推广,实现线上线下、广告与地面活动紧密结合,成为新的广告增长点。


特别是在省台地面频道和市县台,活动营销类广告已成为增长主力。广告收入进一步集中,央视、央广和部分一线省级广电媒体广告收入增长,大多数台和市县台广告收入锐减,中西部台的广告收入还在下滑;广电媒体改革创新促进平台价值提升,促进广告发展,决定广告未来。


三、广告创新取得重大经验


面对传统广告模式难以为继的形势,许多台结合自身定位,突出特色,创新策略,重塑价值,促进广告提质增效。央视的“国家品牌计划”是2017年我国广播电视广告运营的重大创新。


这一计划把握中华民族伟大复兴、全球化进程加快的时代机遇,紧紧围绕供给侧结构性改革的主线,把握当前经济发展从数量规模型向质量内涵提升的内在变化需求,把广告经营与国家品牌建设紧密结合起来,同中国的优秀企业共同增长,以中央级媒体的公信力影响力和权威性,打造一批能够在全球市场上参与竞争的国家品牌,对以往广告招标模式实现颠覆性创新。这一计划使得央视的广告运营在激烈竞争中逆势增长。


央广也启动“2017中国品牌集结行动”,在全国各地开展了数十场活动,对广告收益有很强的直接拉动作用,对潜在市场也有巨大撬动,同时让社会、企业进一步加深了对央广的了解。


“国家品牌计划”的启示在于,广电媒体是党和政府的舆论阵地,其权威性、公信力是广告资源中重要内容。围绕国家战略和地方发展战略,发扬权威性、公信力,不断提升改善广告资源价值是广电媒体在新一轮广告创新中的首要选择。


央视和央广率先策划、倾力打造国家品牌战略的营销行动给广播电视广告业提供了示范引领。各级广播电视媒体根据各自台在当地的发展特色,充分对接国家发展战略、地区发展战略,在各地发挥独特媒体价值资源,打造出广播电视广告特殊竞争力。这条经验值得各级台借鉴推广。


作为“国家品牌计划”的延伸,央视还推出了广告精准扶贫计划,利用权威媒体拓展贫困地区特产走向全国全球市场的通道,效果显著。一些省级卫视也纷纷开展广告精准扶贫活动,彰显媒体的社会责任建设、体现出广播电视的主流媒体形象,媒体的平台价值得到进一步提升,为吸纳优质品牌广告奠定有力基础。



四、以节目创新和品质提升强化平台价值


近年来,广电系统大力推动节目创新创优,有力提升了传播平台的形象和价值,涵养了广告业发展的基础。2017年总局出台《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》,鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加播出公益、文化、科技、经济类节目。


在政策引导鼓励下,央视、部分省级卫视、地面频道推出的这四大类原创节目日益增多。涌现出以央视及部分省级卫视为代表的《朗读者》《经典咏流传》《国家宝藏》《中国国宝大会》《见字如面》《一本书一座城》《中华文明之美》等弘扬中国精神、中国审美和中国价值观的文化节目,进一步拉动提升主流媒体的传播力、公信力、影响力。


随着公益、文化、原创类节目兴起,媒体社会责任、文化担当得到加强,广播电视平台的价值正在逐渐上升。各台抓住此契机,积极创新“节目+平台”的广告运营模式,把节目内容营销和平台营销更加紧密地结合起来,综合施策、精准发力,着力打造能够带来长效利益的节目内容,提升平台经营价值,吸纳了更多的广告商持续关注。


据不完全统计,在前期播出节目效应带动下,相继开播的文化类节目的冠名广告、植入和插播广告日益增多。



五、融合经营不断创新


面对广告经营困境,各台积极创新“平台+平台”的广告运营模式,推动广电平台之间、广电平台与新媒体平台之间的联合、整合与融合营销。不少省级卫视及地面频道积极实现联动、线上线下互动营销。上海东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、北京卫视、以及黑龙江、吉林等卫视积极探索“节目+电商”的新兴经营模式,取得明显成效。


各台还积极创新“广告+”的运营模式,整合广告与电商等资源,延伸平台(节目)的价值链,加强综合效益开发,实现效益最大化。推出“广告+旅游推广”“广告+产品”,“广告+服务”等多种经营模式,积极开拓人文、旅游、购物、财经产业同广告的融合,拓展垂直领域的服务业务,依托节目或者广告开发农产品、汽车、房产、旅游、家居等产业链。


有的台积极改变经营模式依靠“栏目——广告推广——线下销售”的模式,尝试引入社会资本合作经营,并与兄弟台开展在旅游、绿色食品、特色农产品方面的整合推广,将原本零散的销售项目转变成可以持续经营的产业。


实践说明,只有改革创新才能使广播电视广告摆脱困境,越是在困难的时候,越要在改革创新中培育广告业的生机。面向未来,广播电视广告经营必须对接国家战略,顺应趋势,突出特色,把握规律,提升价值。要特别重视广告资源的整合与价值链的开发。


重点包括:要进一步创新“节目+平台”的广告运营模式,提升平台经营价值。要进一步创新“平台+平台”的广告运营模式,推动广播电视平台之间特别是广播电视平台与新媒体平台之间的联合、整合与融合营销。要进一步创新“平台+活动”的广告运营模式。要进一步创新“广告+”的运营模式,整合广告与电商等其他经营,实现广播电视广告的多样化。



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来源:央广网


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纵向比:近五年来,全国广播电视行业广告收入增幅逐年收窄,2016年这一增幅同比下降3.28个百分点。到2017年第一季度,全国广播电视行业广告收入出现负增长,降幅为9.77%,其中广播广告收入同比下降12.85%,电视广告收入同比下降13.54%。


近五年来,全国有线电视用户增长逐渐进入徘徊期,2016年首次出现用户数下滑,同比减少3%。到2017年第一季度,全国广播电视网络收入同比下降5.19%,有线广播电视收视费同比下降12.99%,付费数字电视收入同比下降1.79%(见图1、图2)。


图1:近五年全国广播电视广告收入及变化趋势(数据来源:国家新闻出版广电总局财务司)


图2:近五年全国有线电视用户、数字电视用户变化情况(数据来源:国家新闻出版广电总局财务司)


横向比:与其他文化及相关产业比,据国家统计局对全国规模以上文化及相关产业的5.2万家企业进行调查,2017年第一季度,除广播电视电影服务业同比下降4.0%以外,其他九个文化及相关产业的营业收入均保持增长,其中以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业等四个行业还实现了两位数以上的增长。


与互联网产业比,互联网广告市场多年保持强劲增长。2013~2016年,全国互联网广告市场连续保持同比30%以上的增长。2014年起已超过广播电视行业广告总收入,2016年互联网广告收入达到2769亿元。2016年“双11”当天,天猫交易额1207亿元,超过全国电视广告全年收入;京东交易额150亿元左右,接近全国广播广告全年收入。广电与互联网比较,广告收入差距正在拉大。


不得不说,广电在新一轮的媒体竞争中,尚未占据明显优势,甚至是相对滞后了,表现为供给侧结构对于急剧变化的消费需求结构的明显不适应。面对由新一轮技术驱动带来的需求升级和消费新浪潮,行业动力机制和应对机制出现某种程度的失灵,导致供求脱节,旧产能过剩,新产能供应不足。


广电融合发展全面发力和先头探索:几种基本模式


随着媒体融合发展在全国各级广电机构的全面展开和深入推进,从中央到地方涌现出一批因地制宜、先试先闯、积极发力新媒体领域,推动广电媒体与新兴媒体一体化发展的探索实践案例。


特别是2015年以来,从中央到地方甚至是地(市)县级广电媒体,都大力实施“移动优先”战略,力图通过移动互联网这个技术窗口实现弯道超车,把建设移动新闻客户端作为实现深度融合发展和转型的重点突破口,集中发力,积极探索,形成合纵连横、各具特色的勃发态势。


案例一:“央视新闻”移动网:

移动优先 — 体融合 开放聚合


2017年2月19日,“央视新闻”移动网正式上线运行,37家省级电视台首批签约入驻“央视新闻”移动网矩阵号。


该平台以新闻生产云平台为支撑,拥有多平台共享的媒资系统、采编一体化的生产系统,同时通过共享各类资源吸纳机构账号入驻,未来还将进一步向全国广播、电视、报纸等媒体机构和涉及公共信息服务的相关政府部门开放。


案例二:湖南台芒果TV 模式:

独播·融通一体两翼


湖南台视频平台芒果TV 自2014 年实行内容“独播”战略以来,发展势头一路上扬。 2016 年收入达到20 亿元,其中广告收入只占一半,出现会员、版权交易、交互式网络电视(IPTV)、手机电视、增值、直播等多种收入来源。


平台自制节目《百万秒问答》《我是歌手谁来踢馆》《明星大侦探》流量开始超过同期湖南卫视王牌节目所带来的流量,广告冠名价格也在赶超湖南卫视王牌节目。目前,平台以活跃用户规模、人均使用时长等多项关键指标优势跻身全国网络视频服务前列。


案例三:山东台“轻快”客户端模式:

基层广电移动聚合 轻快飞翔


基于第5 代超文本标记语言(H5)技术的山东“轻快”客户端已在全国20 多个省的地市台复制,177家“轻快”手机台与500 多家地方政府,企事业单位合作,精准覆盖2 亿人口。


为基层广电特别是中西部地(市)县广电媒体融合发展、转型升级提供了解决方案、技术支撑和服务平台,其创新的“1+N+N”合作盈利模式,有效推动了基层广电以低成本实现移动互联转型、融合发展和新型业务经营创收。正带动形成跨区域、跨层级融合共享的新型主流媒体产业联盟。


案例四:湖北台“长江云”模式:

广电+ 政务区域性融合移动云平台


“长江云”移动云平台集广播、电视、报纸、个人电脑(PC)网站、手机网站、微博、微信、客户端八位一体,纵向贯通省市县,横向汇聚媒体和党政部门。

通过“云稿库”和“中央厨房”,实现湖北广电与市县媒体的新闻采编融合。已汇聚湖北省“ 两微一端一网”等新媒体产品8000 多个,入驻各级党政部门近2000 家,实现省市县三级全覆盖。


案例五:广东台“触电”新闻客户端模式:

具有互联网思维的“广电系”新闻资讯平台雏形


聚合理念,开放共赢胸怀,目标指向建设新型主流媒体。“触电新闻”研发攻破新闻节目智能切条和内容智能对接用户等关键技术,打造体验优良、聚合专业新闻报道和各类优质媒体资源的新型广电资讯服务平台。


截至2017 年6 月中旬,上线仅六个月,来自地市台、省市机关单位、广东台、外部自媒体等五个方面的用户注册“触电号”已达16230 个,主播数达1172 个,总用户数803 万,文章日更新量1.2 万篇,广电主流媒体的传播力、影响力大大提升。


案例六:上海阿基米德FM 模式:

具有互联网思维的“广电系”社区交互型音频聚合平台


打破广播频率式的线性节目结构,实现节目、主持人与用户的强互动,培养广电“网红”,使用户成为内容的消费者和提供者,实现了信息源、媒体、受众三方在采、编、播流程上的交互融合。


目前聚合节目超过1 万档,用户总数过1000 万,为数千个广电主播提供与粉丝交互的直播平台,已为合作电台创造千万级的增量收益。阿基米德正在发展成为基于数据和人工智能的新型媒体公司。


案例七:广西电视台“美丽乡村”模式:

广电新媒体+ 精准扶贫


结合广西实际,以“美丽天下购”“美丽乡村游”等新媒体产品与广西卫视《第一书记》节目实现线上线下互动、节目与电商实体互动,为“第一书记”驻村的贫困村提供农副产品销售、生产资料购置、山村旅游营销等精准扶贫服务,取得社会效益和经济效益双丰收。


广电媒体融合发展的探索实践已经在全行业各层级遍地开花,这里不一一枚举。这些探索富有创新性和发展潜力,很多已经取得局部区域突破,形成具有推广和借鉴意义的发展模式,为融合发展取得全局性进展,建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体打下一定基础。


广电融合发展的竞争地位:比较优势尚不明显,发展潜力很大


总的来看,广电媒体融合发展成绩很大,“新闻立台”原则和内容、公信力等主流媒体优势都在大大向互联网、移动互联网延伸。但从整个互联网新媒体领域看,广电媒体的新业务、新产品、新平台整体比较优势尚不明显,还难以在新媒体新阵地发挥主流媒体的引领作用和主导作用。但这从另一方面也体现出未来广电媒体蕴含在融合发展、拓展新媒体领域方面较大提升空间。


近年来,借势融合发展,全国广电媒体普遍创立了“两微一端”新媒体产品、服务平台,但这些产品整体活跃度和影响力不足,有的产品用户很少,甚至因为疏于维护,成了“僵尸”。


当前网络视频用户已经超过 5.45亿,占到网民总数的四分之三,且八成以上是中青年主流人群。总体来说,广电媒体在服务视听信息文化消费者方面,还没有发挥好主流媒体的应有作用,还需要大力强化互联网思维、用户思维和一体化思维,做优广电新媒体产品与服务,强化和凸显主流媒体的优势。


同时,大量的探索实践也已经证明,广电媒体融合发展空间和潜力很大,只要勇于开拓,主动作为,找准自身资源对接技术、对接市场、对接用户的突破口,就可能迎来深化改革、转型升级的崭新局面。


在前文我们看到了一组显示广电媒体面临发展拐点的数字,同时,我们还看到一组蕴含新生机新动能的数字,这些数字表明,新业务新业态正在成为广电新的增长点。


据统计,2017 年第一季度,广电行业互联网、户外等其他广告收入同比增长9.34%,达到57.03亿元;全国广电网络三网融合业务同比增长32.53%,达到28.37亿元,宽带互联网用户、视频点播用户在快速增长,高品质的数字电视、双向交互高清电视需求旺盛。


正是这些向上生长的新业务新业态的重要支撑作用,拉动着全国广电行业创收收入还在持续增长,2017 年第一季度同比增长5.32%。这组数字告诉我们,只要紧盯建设“形态多样、技术先进、具有竞争力”的新型主流媒体目标,胸中装着文化信息消费需求正在快速变化提升的人民群众,不断创新服务、迭代业务和产品,提供精准对位的供给服务,广电媒体定会赢得新市场、占稳新阵地。


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