互联网+时代,被“唱衰”的电视要怎么做?

卫视资源速递2019-07-10 16:51:16

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国艺术研究院孙佳山在“综艺节目‘爆发’背后的逻辑和困局”研讨会上发表了自己就当下综艺节目“大热”的看法和言论,他认为,综艺节目已经走到了“资本为王”的阶段,但大投入制作的综艺却没有换来理想的收视率。
“据广电总局公布的数字,2015年上半年的第一季度,全天的电视开机率只有12个点,较比去年同期下降了4个点;在第二季度,综艺节目的广告收入在之前的野蛮生长之后,也开始下跌,不只是综艺节目的广告收入在跌,电视广告的总体品牌持有量也已经跌到了五年前的水准。” 据悉,2015上半年,电视广告投放总量同比下降3.4%。
“一系列数字告诉我们,电视的整个收视率、收视规模在2015年之前就已经开始大幅缩水。”
那么,电视在当下究竟面临着哪些危机和困局呢?
1、面对数字技术、网络技术和信息技术的迅猛发展和挑战,电视业正面临着一场格局变动、传统观众流失、年轻观众又无法吸引的危机;
2、无处不在的新媒体用海量信息倒逼电视的权威地位;
3、无处不在自媒体倒逼电视的时效优势和议程设置能力;
4、新媒体的亲和力、互动性倒逼电视的用户接触能力;
5、电视媒体面临机构空心化、内容空洞化、平台边缘化的危机。
电视“唱衰”的具体表现为:广电领域和互联网领域的深度博弈
“广电领域和互联网领域的深度博弈看似是近年来的新生现象,但实际上在1999年这个问题就已经出现,是广电领域相关政策逻辑长期演变的结果,而且现有的一些政策也并不是根据当下的现状提出的,它们有一个源头,这个源头在1999年。在1999年,国家明确提出了广电领域要进行市场化改革,一个标准就是到了1999年中国所有的省级卫视全部完成了‘上星’。与‘上星’同时提出的,是我们众所周知的‘制播分离’,这是典型的改革开放的逻辑,市场化的逻辑,让制作领域充分自由竞争,以期自由的市场竞争能够带来广电事业的大繁荣、大发展。
另外一个当时并没太引起人们注意的改革方向是‘台网分离’,这里的‘网’跟现在的互联网有所区别,只是有线网、有线台和电视台的相分离。从那时候起走到今天这一步,‘台网分离’后发生了什么?到了2014年,我们国家的网络视频用户是4.33亿,手机视频用户也达到了3.13亿,已经到了四、五个人中就至少有一个人拿手机看视频的阶段。但这个‘网’并不是广电领域的有线网,而是互联网,虽然广电领域的有线网也进入互联网。
真正属于广电有线网的IPTV用户有多少?3400万,这还是这两年广电总局政策不断大力扶持后的数字,差距是不是过于悬殊?
那个年代为什么提‘台网分离’,正是因为在当时广电体系的有线网和工信部主导的互联网有一定的区别,广电网络的有线网当时话语权还比较强,尤其是在电视的问题可以通过‘上星’来解决之后,当时广电总局还试图在中国的互联网格局中占有自己的一席之地。”
为什么会这样?为什么电视突然不行了?
孙佳山表示:“电视剧、综艺节目,新世纪以来我们日常生活中最重要的两个娱乐文化形态,打开电视就能看到的这两个娱乐文化形态,为什么到21世纪的第二个十年,走到2014年、2015年会遇到这种景象?
回到1999年以来所开启的广电领域的体制改革,在这个阶段广电总局试图通过充分的市场自由竞争来带来广电事业的发展,而且实事求是讲,至少在五六年、七八年时间里,这种政策还是具有有效性的,确实在一定程度上,无论是对电视剧还是综艺节目,还是带来了很大的积极作用。
在今年,出现了920档综艺节目这一新现象,我们就把这个问题放大,920档节目是怎么出现的?之前并没有这个概念,其实它恰恰是在从2015年1月1号开始实行的,是广电总局提出的‘一剧两星,一晚两集’政策的产物。
以前虽然有‘限娱令’,但每个卫视频道工作日晚上还是可以一天播出三集电视剧,而从今年开始一天晚上就只能放两集,而且一个电视剧也只能在两个卫视频道播放。于是,‘一晚两集’就把原有的9点20分到10点的时段释放出来,这才导致这个结构性问题的产生。
‘一剧两星’政策不仅没有有效消化现在海量积压的电视剧剧集,还导致电视收视率的下跌。通过今年上半年的电视剧收视统计数据来看,‘一剧两星’的这种马太效应是不可避免的。
从去年电视剧出现‘剧荒’,到今年综艺节目所呈现出的下滑走势,综艺节目的演进路径,不过是中国电视剧在过去十几年里的走势的一个翻版,只不过中国的综艺节目在这三四年的走势是过去中国电视剧的2倍或4倍的快进版。
中国的综艺节目和电视剧一样,都共同深处在当前的广电格局生态下,不可能超出这个生态。
以电视剧为例,电视剧在广电总局的自由竞争政策的引领下,2007年拿到了三个世界第一:观众数量、生产数量和播出数量的世界第一,并从2007年到2012年摸到行业的天花板,达到目前为止的巅峰,而且在可预期的十年之内,都不会超过2012年的峰值。
广电总局‘一剧两星’的政策,无外乎是觉得可以通过这种加减乘除的方式,处理一下海量的电视剧库存量,但是这种方式实际上是杯水车薪。中国电视剧产能过剩现象的背后的实质是中国广电领域的文化生产已经进入整体性通货紧缩的周期。
一方面到处都是‘热钱’,另一方面则是‘剧荒’。为什么会‘剧荒’,和综艺节目一样成本过高,一个演员的薪酬就多达几千万,甚至拍一个镜头,都有十几万、几十万的成本。”
“电视以外”在怎么做?
光线传媒:解散电视事业部
光线传媒电视事业部在解散之前与央视合作了一档室内综艺《中国正在听》,但碍于广电总局的限制,光线传媒想通过电视赚钱的想法被打破了。“因为光线传媒是想在互联网和电视上同时播出,但广电总局明令说电视台得先播,互联网上后播;而且广电总局在2007年的一个禁令到现在也没解除,就是针对《超级女声》时代的禁令,所有的选秀类节目,不能用手机短信、电话和网络投票,必须在场内投票。光线传媒这些公司自己很清楚,他们的观众不仅是电视观众,也包括互联网观众,让他们通过手机上的APP投票,只有让这些群体也参与他们才能从中盈利。这样问题就显而易见,1999年开始的这一波广电领域的改革,已经不适宜在当下的市场环境中继续推进,确实也和这个时代的消费习惯过于脱节。当下的电视综艺节目的市场环境正在急剧恶化,收视、广告收入都在大幅下降,成本却急剧上升;而且又有很多限制,诸如政策性的门槛的限制,诸如投票方式限令,把更多的观众拒绝到新的娱乐生态之外。”

爱奇艺:打造“纯网综艺”
“为什么要做纯网综艺?比如爱奇艺的《奇葩说》,那个节目的观众基本上都是90后、00后,但第一季在网络播映就实现了盈利,因为成本很低,都是素人参与。而眼下,一档电视综艺节目的收视率如果不超过1.5、不超过1,就不可能收回成本。问题是现在一档综艺节目如果在一线卫视播出,成本就肯定上亿,压力未免过大。而在互联网领域,去年《宫锁珠帘》、《爱情公寓》的点击率有二三十亿,而今年《何以笙箫默》、《花千骨》的点击率都到了50亿,又翻了一番,高点有70亿的观看人次。电视和互联网的差距之大,已经超过了我们的想象。”
电视需要怎么做?
“电视互联网化,构建核心竞争力”
1、内容互联网化
传媒产业的生存之道主要在于内容资源的好坏,优质的内容资源是传媒业发展的根基。首先,聚焦用户需求,在电视节目的设计和规划时,要站在受众的角度,注重受众体验,其次,注重数据化分析,利用数据的处理和分析结果进行内容制作,经营者能够更加准确地判断用户的精确需求,确立目标消费群体。再次,寻求内容资源跨屏合作。
2、营销互联网化
在传统电视媒体的营销创新中,社会化媒体营销是进行互动性传播与交流最有利的方式。微博、微信以及各大社区交流平台的广泛使用,不仅实现了消费者与经营者的双向沟通,还创造了口碑传播和品牌社群,实现了基于关系网上的链式传播路径。
3、渠道互联网化
在传统的电视媒体中往往通过建设各种“媒介”来垄断信息渠道。但这种情形被当下的网络新媒体坏境所改变。各种“关注”“推送”“搜索”等功能,打破了传 统电视媒体需要劳民伤财才能构建的媒介通道,因此,电视媒体提出了“媒体一体化”设想,即建立更多微博账号、微信账号、APP、视频渠道等媒介渠道来广泛 接触用户群,实行全媒体的渠道战略。以湖南卫视为代表的领先卫视,纷纷提出“一云多屏”战略,打通所有新媒体通道,对内部资源进行有效整合,建立核心平台的渠道策略又被称为“中央厨房”,成为传统电视媒体进行互联网化发展的崭新思路。
4、终端互联网化
在新媒体发展的今天,各种PC终端、移动终端占据了整个终端渠道的大部分,而对于电视媒体来说,电视屏才是电视媒体主要的终端输出渠道和生存立足点。所以说,电视屏是电视媒体进行生存发展的主战场,如果不能实现电视屏的互联网化,电视媒体的输出渠道就会加速衰落。电视媒体的终端互联网化正在悄然发生,各种力量都在角逐电视屏,例如湖南广电推出的华为芒果派,百视通的“红米”,乐视的“乐视盒子”等。电视媒体终端互联网化的关键主要体现在两个方面,一是电 视屏的互联网化,二是多屏转化的互联网化。


资讯来源:传媒内参、HNTV发展研究部


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