【度量视界】从优众到大众,互联网电视的用户粘性有多大?

尼尔森网联媒介研究2018-07-24 11:17:46

如果在2014年提到互联网电视是什么,大多数人可能很难第一时间给出答案。眼下,互联网电视正在从新兴走向爆发式增长,而乐视超级电视、小米电视已经成为不少人家里客厅文化的必需品。尼尔森网联针对互联网电视行业发展的洞察与探索应运而生,12月18日将权威发布中国第一部全面深入剖析互联网电视行业的研究著作《2015互联网电视发展蓝皮书》。


《2015互联网电视发展蓝皮书》首发在即,尼尔森网联媒介研究将发布系列连载【度量视界】预告蓝皮书核心内容,从互联网电视行业及产业链各方、广告主、媒体主、受众等多维层面抽丝剥茧,真实还原中国互联网电视发展的新态势。


【度量视界】连载一:

【用户/受众篇】从优众到大众,互联网电视的用户粘性有多大?


我们关注:

观看互联网电视的人群到底是怎样的一群人?

TA们的需求是什么?

满足TA们需求的要素是……?

TA们在哪里看?

TA们在看什么?


赢得用户:从中年大叔到年轻女性的成功逆袭!


与传统电视相比,看互联网电视的观众往往被称作“用户”,这和互联网电视强大的交互功能密切相关。2014年,更多的中青年“技术宅男”成为互联网电视的早期用户。随着用户体验和普及人群的日益加强,2015年男女比例被逐渐追到几近持平,用户的年龄分布有横向发展,18-35岁的人群接近总用户的六成。


数据来源:尼尔森网联《2015互联网电视发展蓝皮书》

2015互联网电视用户使用行为调研及广告到人监测分析报告》


众:客厅文化非电视莫属


互联网电视家庭户中,每户平均包含3.5人。这一数字从2014年三口之家过半转变为2015年的平均分布,多口之家更青睐选择互联网电视。从家庭月收入来看,平均收入为12420.1元,过万元收入的家庭占比59%。可见,在触媒习惯伴随互联网发展日趋分散化、个人化、多屏化的今天,互联网电视成为客厅文化中不可或缺的部分,它拥有连接家庭成员的吸引力和用户粘性。而被互联网电视精准锁定的用户人群,大多拥有较高学历和收入,能够快速接受新鲜事物,有很强的购买力。



数据来源:尼尔森网联《
2015互联网电视发展蓝皮书》

2015互联网电视用户使用行为调研及广告到人监测分析报告》


内容争夺:直播、点播、颁奖礼、大片,想看哪里点哪里!引导观看功能real耿直!


互联网电视缘何吸引挑剔的高购买力人群?可以说,互联网电视在内容上的丰富化、精品化、小众化和同步化满足了他们的主要需求。不少用户表示,传统电视有限的内容源、缺乏精品节目(如奥斯卡颁奖礼、维密秀等)、个人对小众类型节目的热衷(如欧美纪录片、荒野生存片等)、很难同步观看电影院线最新大片……成为互联网电视的独特卖点。

数据来源:尼尔森网联《2015互联网电视发展蓝皮书》

除了匹配用户自身对内容源的追求,内容推荐和引导观看也是用户选择观看的两大因素。和用户的主动选择相比,引导观看显示了互联网电视的前瞻性:面对海量节目/视频/互动信息,能够摸准用户的兴趣点,激发大量中间派人群的使用欲望,也就意味着能稳固赢得用户。


数据来源:尼尔森网联《2015互联网电视发展蓝皮书》


时段延展:同时段直播节目选择再无障碍,高峰时段带状呈现

互联网电视用户的主要收视时段明显延长,高峰时段为18:00-20:00,双休和节假日能够拉伸至22:00,高达4小时。每日收视时段中,从早上10点之后就呈带状分布,较2014年九成以上用户自18:00才开始的收视高峰有很大的进步。



数据来源:尼尔森网联《2015互联网电视发展蓝皮书》

2015互联网电视用户使用行为调研及广告到人监测分析报告》


结语

收视场景的无限可能:客厅文化到陪伴文化


多年以来,媒体人一直面临着一个难解之题:怎样才能时刻抓住受众的心?看电视的人越多,读报纸杂志的人越多,听广播刷网页的人越多,媒体的相对价值越大。为解答这个疑问,扩充内容源,增强互动体验,引发情感共鸣……尝试比比皆是。


对于占据绝对高价值的电视媒体,收视场景的构造能将一个人的媒体延展成一户家庭乃至一个群体的媒体,而客厅文化是中国人传统家庭观念最生生不息的召唤。互联网的出现打破了人们对时间和内容的有限想象,互联网电视的兴起则超越了人们对电视的传统认知。


在互联网电视持续前行的路上,用户的体验成为行业发展的助推器。互联网电视用户更热衷于自由选择或有针对性的获取内容,他们在日常生活中表现的更有主见和倾向,潜在的购买力对于广告主来说极具价值。无论是互联网电视内容的制播还是交互功能的拓展,都仰赖行业产业链各方休戚与共,用户粘性的不断提升是第一生产力。


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