王祺扬在第四届CCBN有线数字电视运营商国际峰会作《广电网络脱困发展的“五大理念”》主题发言

湖北广电信息2018-09-07 13:01:46

广电网络脱困发展的“五大理念”

 3月21日,湖北广电网络公司党委书记、董事长王祺扬出席第四届CCBN有线数字电视运营商国际峰会,并作题为《广电网络脱困发展的“五大理念”》的主题发言,为广电网络的克难转型提供了成熟的经验,现场反响热烈。


全文如下


当前广电网络全行业面临竞争加剧、用户流失、收入下滑、转型艰难等严峻形势,危及广电网络的生存和发展。本文立足湖北广电网络近年来工作实践的感受和本人2015年赴美培训学习的体会,从“道”的层面分享树立“五大理念”的几点建议,供广电网络同仁们参考,希望有助于攻坚克难、脱困发展。

 


牢固树立创新理念,以创新解困局,着力营造激励约束结合的用人和分配机制

随着全球化和信息化的发展,我们进入开放市场、开放经济、开放社会的开放时代,世界上所有的事物都在变化,新生事物都只是相对的、暂时的。熊彼特认为,创新就是要建立一种新的生产函数,把生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。把这些新的组合加以推行的组织称为企业,把职能是实现新组合的人称为企业家。德鲁克认为,创新是为客户创造新价值,企业家就是创新家,企业家精神就是创新精神。对企业而言,用户的需求千差万别、瞬息万变。企业需要开放性创新和持久性创新,牢牢树立创新理念,大力营造创新性组织,适应日趋激烈的竞争新常态;增加研发投入,不断提供更多更好的、用户需要的个性产品和优质服务,为企业和用户创造价值;不断创新市场理念和营销方法,实行“新市场营销”(New Marketing)策略,由传统的“外部营销”转变为“内外部营销”(Inbound and Outbound Marketing)。2008年,索尼、苹果、三星的品牌价值相差无几,都列全球第20位左右,但到了2014年苹果跃居第1,三星升至第7,而索尼退到第52位,主要原因就在于是否持续地创新。近十年来,索尼公司固守传统的产业和产品,对数字化、软件和在线系统的集成重视不够、反映迟缓、创新不足;而苹果公司在这些方面有先见之明和占先之举,持续进行了领先的研发、设计和制造,开展了有效的市场营销,实行了独特的品牌控制;三星公司不断崛起也主要依靠实施品牌驱动战略以及海量数字化产品创新。


广电网络企业应深刻认识到创新的极端重要性。随着“三网融合”全面放开、宽带中国战略实施和“互联网+”型态蓬勃发展,用户视频消费可替代的选择不断增多,广电网络企业与电信企业、互联网企业在视频领域的竞争将越来越激烈。因此,广电网络企业应当向领先者“苹果”和赶超者“三星”学习,牢固树立危机意识、竞争意识和服务意识,坚持开放创新道路,持久有效地推进理念创新(面向市场、围绕用户、创造价值)、产品创新(细分市场、定位用户、丰富产品)、服务创新(全天候、网格化、高效率)和机制创新(全员营销、全面营销、全程营销以及用人机制、分配机制创新),依靠创新激发动力活力,获取竞争优势,获得持续发展。


广电网络企业脱胎于行政事业不久,观念陈旧,机制僵化,人浮于事,吃大锅饭,缺乏动力和活力。因此,亟需抓住人和钱两大关键要素,着力营造能上能下、能进能出的用人机制,以及能多能少、能高能低的分配机制,这是机制创新之根本。近年来,湖北广电网络针对机构多、人员多、摊子大、包袱重的现状,按照“全省一网”和建立现代企业制度的要求,大力推进全省一体化人力资源管理体制改革,努力建立全省统一的组织架构体系、统一的岗位编制标准、统一的员工薪酬、统一的绩效分配制度和统一的员工成长晋升通道,努力精简机构、精简人员,达到两个“不超过30%”目标,一是管操比,即各级公司的行政管理人员占总人员比重不超过30%;二是基薪绩效比,即人员工资固定部分占总收入之比不超过30%。努力通过几年的改革,在全省真正营造“能多能少”的收入分配机制和“能上能下”的干部任用机制,力争以机制创新激活改革脱困的源头活水。

 

牢固树立客户理念,以顾客为中心,产品和服务真正满足用户需求

企业生产经营已由1900-1960年的制造时代、1960-1990年的分销时代发展到1990-2010年的信息时代和2010年以来的顾客时代,即以顾客为中心的时代(The Customer-centricAge)。在此时代里,生产围绕用户的需求展开,用户也可以按照个性化的需求和偏好进行设计定制,流通以快速、安全、便利为特征满足用户的需求,市场成为标准的买方市场。如果用太阳和地球分别来比喻用户与企业,那么在顾客时代两者的关系应是“日心说”而非“地心说”,即应当是企业围绕用户转,“你要什么我产什么”,而非相反----“我有什么你用什么”。


明代大儒王阳明说:“知而不行,只是未知。”企业要做到以顾客为中心,道理很简单,很多企业都挂在口上,但很少企业能够真正并且持之以恒地做到。就广电网络企业而言,目前离以用户为中心还有较大的差距。湖北广电网络目前还只有160多套标清、40多套高清节目,还没有4K等超高清节目;“糖葫芦串”式的频道节目很多内容同质,用户搜着极为不便;影视库中的片源不丰富,更新不快,很多比较陈旧;节目包组合品种不多,不能满足用户个性化、差异化消费需求;宽带出口的质量难以保证,流量调度统筹能力较弱,带宽不够、速低价高;数字家庭和智慧社区的系统开发和应用推广做得不够等等。概言之,用户选择性不多与提供的产品及功能冗余并存,个性化的需求(产品)较少与同质化的产品(服务)较多并存,广电网络企业还远没有做到以顾客为中心。因此,我们要彻底更新观念,紧盯用户,以需定供,精准营销。首先要对服务区域内用户的需求进行详尽调查和精准细分,保持常态化更新;其次再分别提供不同组合、不同价位的产品包,据此决定媒资的采购、节目的二次加工分发、宽带及应用系统的推广,以及平台和网络技术的改造及建设;最后要大力拆条分类,提升智能搜索推送功能,便于用户根据个性偏好定制UI和内容,决不能停留在“我有什么你看什么”。当然,除了提供顾客所需的视频消费外,还要紧紧围绕用户搞好服务工作,真正做到靠优质服务获得用户的信赖,增强用户粘性,提升忠诚度。

 


牢固树立专精理念,以专精创优势,聚集资源和能力,充分体现优势及特色

在开放经济和竞争市场的环境中,企业日益同质,产业日趋同构,亟需以创新的理念确立科学有效的发展战略和营销战略。哈佛商学院教授费利克斯·欧巴霍尔扎-奇(Felix Oberholzer-Gee)讲授了一种价值曲线(Value Curve)方法,用以分析企业的战略取向。企业成立由有代表性的各方成员组成的战略制定团队,采取头脑风暴的方法,确定客户在本行业各企业中做选择时最重视的7-10个因素(Attribute),将以上因素按重要性程度依次进行排序(最重要的排在纵轴最顶端),横轴从左到右列出1.0、1.5、2.0、2.5、3.0、3.5、4.0、4.5和5.5从“糟糕”到“优秀”的表现(Performance);然后,在坐标图上客观准确地标出客户对本企业上述各因素目前表现的看法,从上至下连成一条价值曲线。按照同样的办法,在坐标图上划出两个主要的竞争对手(或一个主要的竞争对手和一个主要的替代产品)的价值曲线。最后,进行对比分析,选择最为必要的几个因素确定“减弱”(横向向左)或“加强”(横向向右),也就是确立在这几个方面应实施的收缩还是扩张的战略。


中国几千年儒释道文化造就了很多中庸和周全的思维和方法,这对于为人处事是非常必要的,但对于在开放和竞争市场条件下的企业战略发展是有所局限的。企业内部的各项管理应树立程式化思维(Design Thinking),体现精细化、高效化;而企业的战略发展则应树立创新性思维(Creative Thinking),体现差异化、先导化。因此,新型市场条件下,成功企业的发展战略和营销战略,应当是紧扣自身的优势和特色深入持久地专精发展的差异化、先导化战略,不能是“千企一面”的同质化战略。

这一理念和分析方法对于广电网络企业至关重要。大(数据)智(能化)移(动互联)云(计算)时代,传统的有线电视无论在技术标准还是在经营模式等方面,都受到巨大的冲击和挑战。在此“风的当口”,广电网络企业绝不能“人云亦云”、“乱花迷眼”、面面俱到,一窝风地都去做DVB+OTT以及购、娱、医、教、旅、VPN、视频监控、媒资等,而要“找到自我、发展自我、集中力量、做精做优、以特取胜”。因此,广电网络企业要认清自身的优势和特色,聚焦此细分领域深入持久地做,做出品牌,达到无与伦比。笔者建议,以打造“党网”“智网”“融网”三张网为核心战略,汇聚我们的人力财力物力全力推进,广电网络一定会迎来美好的明天。


一是聚焦意识形态属性讲政治、做公益,努力打造独一无二的内容海量、权威、快捷的“党网”。广电网络企业作为党管国企,靠什么提高地位和影响?还是要靠内容,而不是仅仅靠渠道。该内容必须有党委政府所看重的内容,也必须有群众喜闻乐见的内容,有机兼顾好内容的“政治性”和“消费性”。这正是其他所有的电信企业和互联网企业无法比拟的。我们必须认清这一点,坚定不移地着力发展这方面的功用。为充分体现政治性,首先,我们应当努力将从中央到地方各级政治性、公益性的电视电台节目以及网站内容分类引入集成进有线网络,在技术和内容功能上实现模糊查找、快速抓取、关联排列,并随时观览、便捷消费,将有线网络真正打造成传播主流意识形态的可信可管的海量、权威网络;其次,我们应当急党委政府之所急,办人民群众之所需的公益性事情。例如,聚焦实施“四馆进千家入万户工程”,是广电网络企业当下的一种很好的选择。即抓紧将图书馆、博物馆、群艺馆、美术馆的图书、文物、剧目、艺术作品等制作成图文声并茂的电子文档,分类进入有线网络的媒资库,供千家万户的人民群众消费,有效实现中央倡导的基本公共文化服务均等化目标。再如,利用有线电视网络权威性和本土化的优势,搭建起权威的教师、医师、律师等的授课内容、健康咨询诊疗、法律咨询服务等应用平台,为人民群众提供便利服务等等。将这样公益性服务品牌做大做响做久,党委政府当然会高度重视,既有的有线电视用户自然能够留住,新的用户也会加入,广电网络企业也会实现在做公益中增收入。


二是聚焦直播、高清、互动的特点升级网络、发展高清超高清,努力打造高品质、低付费、好口碑的“智网”。网络是广电网络企业的生存之基、增收之源,必须按照统一的规划和标准,加速双向化、智能化、宽带化和节能环保化升级改造。同时,大力发展高清、超高清(如4K、8K)、VR和双向互动业务,坚持品质立网、品牌活网、服务兴网,努力做到在品质和服务方面让竞争者望尘莫及。


三是聚焦网络、入口和用户优势做网关、做宽带,抢占家庭入口,掌握应用平台,努力打造大带宽、强平台、一体化的“融网”。广电网络企业拥有较为完善的广域网(干网)、城域网和接入网,具有海量用户和家庭入口的优势。这些优势应当牢牢抓住,发挥到极致。要充分利用铜轴电缆和光纤入户,加快改造EPON+EOC、CMTS等,建设“智能缓存+流量优化+出口配置+CDN应用”,抓紧建立家庭网关、掌控家庭互联网平台,全速发展宽带、升级带宽,适时建设700兆赫兹的无线网,推进有线无线网络一体化发展。利用网络资源优势和渠道优势,发展集客业务,高质量拓展以日常数据传输为主的基础专线业务、以与集团客户单位合作为主的增值业务、以“智慧城市”为主的综合信息化应用业务、以企事业单位业务平台为主的虚拟专网等业务,打破行业屏障,破解发展困局,为广电网络产业的发展创造前所未有的竞合空间。湖北广电网络在集客业务上进行了有益的探索,其武汉分公司集客业务收入占比达到15%,未来三年,要使全省集客业务总量占比达到上述比例。所有这些,都是广电网络企业应对竞争、“与狼共舞”有效的高招和奇招。

时不我待,空谈误企;机不可失,失不再来。在国家管控互联网电视内容及APP的“窗口期”,广电网络企业应当在充分发挥自身优势、聚焦以上细分领域方面,迅速统一思想、凝聚共识、汇聚力量,快速、深入、持久地发展,做专做精、做优做强,将比较优势转化为竞争优势。

 


牢固树立资本理念,以资本插飞翅,重视开展资本运作工作

近年来,湖北广电网络确立并践行广电互联网和文创园区、资本运作“一主两翼”的战略,将资本运作作为广电网络发展的“引擎”。广电网络的整合是全国性难题,湖北广电网络趟出了以上市促整合的市场化有效途径。经过2012年借壳上市、2014年定向增发,全省2/3市县的广电网络整体上市、实现整合,全省剩下1/3市县的广电网络经上市公司托管后也将注入并上市。在利于整合的同时,上市后还利于融资,增强企业发展后劲。公司2014年完成增发配套融资6.8亿元,2016年已过会发股融资17.3亿元,用于全省广电网络双向宽带化改造和电视互联网云平台建设。公司股票纳入深市融券和深港通标的股,股票二级市场走势稳健。上市后公司严格按照上市公司法规制度运作,有利于倒逼广电网络实行规范的权责发生制,严格规范地进行会计记账、费用计提、财务核算和信息披露,从而促进广电网络企业规范管理。


湖北广电网络与武汉经开区合资成立的太子湖文创园成功入选湖北省文化产业示范基地和武汉市首批“创谷计划”,已引进大唐·西门子智能制造中心、法雷奥技术研发中心、广电VR体验中心、村田电源以及中信证券“私募工厂”等20多个研发营销项目入园。

湖北广电网络成立的星燎投资有限责任公司正积极投身于资本市场,一年多的时间,在管投后企业8家,累计对外投资8394万元,投资市值1.4亿元,投资账面浮盈5510万元。同时,为适应企业转型升级形势,还发起设立了威睿科技、星燎财富、大唐广电、玖云数据4家创新创业项目公司,实现了企业“双创”从“0”到“1”的跨越。与湖北省高投集团等发起设立湖北广电产业并购基金,为湖北广电网络延长产业链、打造产业集群创造资本手段。


金融是现代经济的核心,资本是实体经济的“翅膀”,广电网络企业化经营,一定要重视发挥资本的作用。非上市广电网络公司要大力引进金融、投资人才,进行投融资和股权合作等,增加直接融资比重;同时一定要抢抓机遇谋求上市。广电网络公司上市不是目的,更不是荣誉而是手段、工具和途径,要充分利用资本市场,以上市促广电网络的整合,以上市及资本运作方式吸引更多的战略合作伙伴,汇聚更加丰富的战略资源,实现广电网络“借梯上楼”、“借船出海”、共赢发展。总之,在当前广电网络“什么都缺就是不缺人”的资金紧张情况下,大有必要重视并开展资本运作,通过资产证券化、发放公司债、发股募资等方式大力开展直接融资,降低企业银行贷款、融资租赁等间接融资比重和财务费用,为网络改造升级和项目投资建设提供可靠的资金保障。

 


牢固树立安全理念,以安全保发展,确保安全播出和安全传输

习近平总书记2015年12月16日在第二届世界互联网大会致辞中指出:“安全和发展是一体之两翼、驱动之双轮。”2016年4月19日在网络安全和信息化工作座谈会上指出:安全是发展的前提,发展是安全的保障,安全和发展要同步推进。2016年10月9日在中央政治局第36次集体学习指出:“要维护网络空间安全以及网络数据的完整性、安全性、可靠性,提高维护网络空间安全能力。”可见,信息网络安全至关重要,是广电网络的生命工程、“1号工程”。


广电网络安全传播(输)是全部经营管理和企业发展的前提和保障。犹如“1”和之后的“0”的关系,广电网络经营发展得再好、“0”再多,只要传播(输)出了重特大安全事故(尤其是重大政治导向问题)、“1”倒了,再多的“0”都归零。广电网络传播(输)不出问题“风平浪静”,一出问题就“惊天动地”。广电网络的安全与发展熟轻熟重、熟先熟后,是我们每一位广电网络人必须清醒再清醒地认识到、严紧再严紧地做到的重大而现实的问题。


随着信息技术日新月异般演进,广电网络专网并不安全已是不争的事实。平台、网络、终端、系统、接口等环节都有植入非主流意识形态内容的可能。尤其是当前全行业都在上马的“DVB+OTT”全业务平台和智能(融合)终端,广电专网与互联网相加,更给木马病毒可乘之机;互联网视频和互联网应用系统的引入也给违反社会主义核心价值观的内容大开方便之门。因此,我们要适应新形势,从云、管、端,从人、设备、系统,从内容、技术、管理等等全环节、全过程、全员进行有效监控管理,实现人防、物防、技防和制防综合防范和预警处置,切实履行好广电网络的“第一责任”,在确保安全的前提下追求发展。

 

思路决定出路,格局决定结局。在当前信息技术和互联网技术日新月异、三网融合和传统新兴媒体融合突飞猛进、视频和信息化领域竞争日益激烈的风口、关口和十字路口,广电网络既有“危”又有“机”。我们应坚持“两点论”,既预见危险又看到机遇,既仰望星空又脚踏实地,正确做事、做正确事,坚定信心、真抓实干,化险为夷、转危为机,努力让有线网络再现无限光明!


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