互联网企业为何未能打败传统彩电企业?

第一家电网2019-01-17 06:35:40

2013年开始,国内多家互联网企业先后进军彩电业,有舆论惊呼,互联网企业要颠覆彩电业;然而,到了2015年,彩电行业的焦点话题却已不再是互联网、智能化等,新兴显示技术蓬勃发展,传统彩电企业们纷纷开始强调“回归画质”,对互联网、智能等话题表现出胸有成竹的样子。互联网企业为何未能打败传统彩电企业?


  互联网企业做手机并不成功


  不妨回顾一下早两年发生的互联网企业做手机的故事。2011年,阿里巴巴宣布推出采用“天云”系统的自主品牌手机,小米也推出了自有品牌手机,百度则携手戴尔发布了百度·易平台手机;2012年,盛大网络推出旗下首款智能手机,同时,首款360用户特供机华为闪耀面世……


  然而,到了2013年,众多互联网企业的手机项目要么已宣告失败,要么鲜见新进展。业内知名市场调研机构易观智库发布的《2013年第二季度中国手机市场监测报告》显示,第二季度中国智能手机销量为7711万台,其中排名前3位的是三星、联想、酷派,市场份额分别为18.2%、11.1%、9.8%;第4、5、6名分别是中兴、华为、小米。艾媒咨询的数据也显示,2013年第二季度,中国智能手机市场各品牌销售占比前8名依次为:三星、联想、酷派、华为、中兴、小米、苹果、HTC。


  可以看出,除了小米,其它互联网企业在手机领域未能进入市场销量前8名。而小米虽然自称是“一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司”,但小米并没有令人印象深刻的互联网业务。


  到了2015年,互联网企业又一次掀起了做手机的小高潮,不过,除了乐视自己推出手机之外,其他企业如阿里巴巴、360、百度选择的是与魅族、酷派、联想等传统手机企业合作,借道杀入手机市场。


  而业内知名市场调研机构IHS的数据显示,2015年第二季度,中国智能手机市场份额前六名分别为小米、华为、苹果、vivo、三星、OPPO。其中依然难觅互联网企业的身影。


  进军彩电业情况相似


  业内专家早就对互联网企业做手机表示出了忧虑。2012年5月,创新工场董事长兼首席执行官李开复提出,互联网公司做手机大部分会失败,只有一些可能成功。他总结了几点原因:第一,两个产业差别巨大,企业基因不同;第二,绝大多数互联网品牌对手机不但不加分,还要扣分;第三,不以用户需求为使命,而为嵌入自己服务为目标,难以得到用户口碑;第四,不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务会被诟病;第五,用安卓打造封闭苹果iPhone式高利润封闭产业链是不现实的;第六,在内部项目评估中,这种不赚钱不主流而又要花大钱的项目,很难得到足够资源,会受到主流项目挤压。


  如果以上述六点来审视互联网企业做彩电的情况,不难发现,两种情况有相当大的相似性。


  从2013年开始,互联网企业开始进军彩电业。2013年5月,乐视推出自有品牌的超级电视,9月,小米推出小米电视。不过,大多数互联网企业选择的是与传统彩电企业合作。2013年9月,爱奇艺联合TCL发布互联网电视TV+,阿里巴巴联合创维发布酷开品牌的互联网电视,2014年8月,优酷土豆携手康佳推出康佳优酷易TV,2015年7月,暴风科技宣布联手海尔进军互联网电视。


  业内知名市场调研机构奥维云网的全渠道推总数据显示,2015年一季度,互联网品牌的崛起在拉动国内彩电品牌份额同比增长0.8%的同时,也抢占了传统国内彩电品牌的市场份额。这一季度互联网品牌的零售量份额上升至8%,而去年同期是3%。


  互联网企业在硬件资源上无优势


  简单比较可知,互联网企业做彩电时,选择做自有品牌产品的企业数量比当初做手机时更少,绝大多数互联网企业选择的是与彩电企业合作。业内人士道出了其中的原因:手机代工厂很多,彩电代工厂很少。在手机行业,不少手机品牌将自己的设计思路告知代工厂后,只需等待代工厂生产出产品,然后贴上自家品牌;但在彩电行业,绝大多数彩电企业是在自己的工厂生产彩电,而有意愿、有能力给他人代工生产彩电的代工厂很少。


 即使找到了代工厂,还存在着面板等产业链上游资源的获取能力问题。传统彩电企业出货量大、与上游供应商合作多年,更容易拿到优质的上游资源,而新入行的互联网企业在这方面难有优势。


  即使是苹果那样的企业,可能也在为上游硬件资源问题而头疼。在9月份的苹果发布会上,苹果仍未能推出彩电产品。对此,业内知名市场调研机构Display Search研究总经理谢勤益分析认为,苹果公司主要考虑两点:一是它在移动端的成功,是否可以引入到电视;二是如果做类似OLED电视那样的高端电视,面板的供应是否充足。


  彩电行业从2014年下半年以来的形势明显表现出了上述问题。去年以来,曾热衷于软件、系统、智能的彩电企业纷纷回归彩电的视听本质、进行硬件技术提升。2015年1月,在被视为行业风向标的美国CES国际消费电子展会上,彩电企业展示的几乎都是关于高画质的技术。


  康佳集团副总裁兼多媒体事业部总经理林洪藩表示,电视在补足内容、强化智能之后,回归画质和色彩的本质,这是用户体验最为集中和明显的价值导向。创维集团彩电事业部总裁刘棠枝认为,在互联网环境下,脱离好的硬件,一切软体验都是空谈。


  中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示,2015年,在智能化加速升级迭代的同时,电视机回归到视听时代。他认为,新兴显示技术发展是整个行业发展的原动力,技术创新升级将为消费者带来更好的体验,更好的体验则不断地转化、扩大市场份额。


  商业模式已被传统彩电企业效仿


  据了解,互联网企业做电视,标榜的是低价,其背后的逻辑则是:硬件不赚钱甚至亏本,通过增值服务来盈利。目前可以看到的增值服务盈利方式主要是向用户直接收费以及广告。


  一方面,互联网企业做彩电至今未能盈利;另一方面,互联网企业津津乐道的用增值服务来盈利的商业模式已被传统彩电企业所效仿。创维、康佳各自推出了线上子品牌酷开、KKTV,负责对智能电视运营的探索;长虹也为此推出了子品牌启客。


  海信方面于6月宣布,截至6月14日22时,海信智能电视激活终端达1067万,平均每台电视覆盖人数为2.93人,覆盖超过3000万人口。几乎与此同时,创维方面宣布,截至6月19日,创维智能电视激活用户数达1054万台,日均活跃用户数超313万。


  业内知名市场调研机构中怡康消费电子事业部总经理彭显东认为,如果希望拉动线上销售结果,相对低价格的子品牌或产品能带来短期的结果,但是长期来看这种做法值得考量。因为未来运营的收益虽然可以带来长期的收益,但这种收益与现在产品的售价却是没有关系的,而是更多的来源于用户数量和用户体验,同样,希望通过运营收益来降低硬件成本的话,也需要较长时间的用户培育。


  用增值服务来盈利的商业模式也迎来了一个利好消息。奥维云网消费者研究数据显示,预计2015年电视用户的收视功能使用时长为1.5小时,占比下降至30%;智能功能使用时长为3.5小时,占比上升至70%,目前有52%的电视用户愿意为电视内容支付一定的费用。(原作者: 邓华东|来自: 北京参考)







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