独家 刘骁:智能电视迈入跨多屏营销的正确姿势

广告人智库2018-05-15 17:45:41

刘骁

AdMaster智能电视营销监测负责人

现任AdMaster(精硕世纪)智能电视营销监测负责人,主要负责智能电视营销评估解决方案与同源样本项目。已带领团队解决智能电视监测到人、跨设备预估\后侧等一系列评估问题,并致力于用数据指导智能电视营销的不断创新。曾服务于全球知名的收视率研究公司。


从“户”到“人”,智能电视解决方案


智能电视从2012年正式走入大众视野,到如今的快速发展,已逐渐取代传统电视的地位,成为客厅经济中的重要一环,也成为越来越多家庭购买电视的第一选择。为此,广告主对智能电视的关注程度也日益提高。AdMaster认为,从传统的以“户”为单位,到实现以“人”为单位的数据营销分析,是广告行业的基础性要求,也是评估通用的“货币”标准,无论是电视端、PC端或是移动端,它的广告监测和评估都会精确到“人”,这是整个行业得以发展的主要驱动因素,也是一个门槛性的东西,对于行业的提升会有很大的帮助。




除此之外,广告主更多关心的还是成本问题,在4A公司和广告主做评估的时候,会关心广告的投资回报率,关心每个UV的成本,关心CPM(千户曝光)收费情况。所以智能电视监测在几个月前便开始使用CPM算法,成本除以设备的曝光量,比如说原本的价格是每个设备100块,但评估到“人”的时候,你会发现,如果家里有两个人,成本就变成了50块钱,家里3个人的话,成本就会更低。所以,当广告主在投放的时候,会关心投放的成本,以便与其他媒体对比,这样能够更好地帮广告主做事后的评估,以此来决定未来是否会更多地来投放智能电视这个媒体。


对于第三方来讲,每一家都要解决到“人”的问题,但是实现的方法和时间都会有差异。AdMaster实现监测到“人”,是整个行业里面最早的一家。AdMaster主要通过以下几步:第一步是实现不同人群的占比,同时也涉及到了样本部署的情况,并很早就完成了样本部署这一步。从今年3月份的2万多样本,到现在已经完成超过35万户的招募,涵盖近百万人口的智能电视样本人群,能够为广告主提供全国及31个省(全部是中国大陆地区省份),230个城市的TA%、GRP/Reach等KPI的量化监测。第二步,除了到“人”的KPI,还可实现到“人”的PV和UV的监测,比如说1000个设备的触达,将是超过2000个人的触达,这种方式目前在国内远超于竞争对手,处于行业领先的地位。刘骁表示,AdMaster会更多地把一些算法,客观的利用数学去解决这个问题,而不是人工去设定高域值,基本就是把所有的问题都交给了概率,希望对广告主能够更加公正。


同源样本库,玩转智能电视营销


同源样本,就如其字面的意思,是研究同一群样本在不同领域的表现,从而更有效的了解到目标人群在不同领域、不同行为间的相关性。随着时代的发展,无论是用户的媒体与广告接触,或是购物行为,都发生了巨大的变化:媒体互联网化、碎片化,购物渠道线上化。所以“同源”的概念也就有了多个维度的提升。目前,谈及此处,刘骁也表示,AdMaster已经打造了国内最大的同源样本库——AdMaster SSP (AdMaster Single Source Panel),在国内部署了20万的同源样本户,能够为品牌提供受众在不同网络环境下的广告、媒体行为、购物行为数据分析。不仅限于此,AdMaster SSP在保持每月持续增加样本更新的同时,近期还将完成对国内超过300个主流媒体的用户行为全覆盖。


电视是同源样本库中比较重要的一部分,作为广告和媒体的渠道出现,可能还是一个比较小的部分,但由于其本身在广告预算中所占比重较大,而且数据的获取不仅依靠于同源样本的监测仪,更多的还是来自于不通过这些互联网的广电或电信,所以就需要通过一些其他的方式。在智能电视方面,同源样本主要解决的问题有三个:


第一,理清消费者的购买需求,与媒体接触,还有广告接触之间的关系,能够帮助广告主判断两个问题,一是广告投放的转化率,二是目标用户的媒体选择。这样能够帮助代理公司优化媒企渠道选择,帮助品牌分析相关用户媒体与广告接触路径。


第二,在广告主不关心转化问题的情况下,同源样本依旧可以帮助企业去了解这些用户,就互联网媒体的访问情况,帮助广告主更加细致的对用户进行分析。比如说一个人看过什么视频,或者这个人偏好使用什么样的设备,同源样本都可以帮助品牌全面、深入地了解用户的浏览、收看、网购、社交等行为,并结合用户的人口属性特征,对用户做进一步的标签化,以便针对不同用户进行营销管理。


第三,基于同源样本,AdMaster可以判断设备是否来自同一个家庭,再通过数据积累的方式,知道哪几个设备是来自同一个人。通过这种方式,可以对不同广告触达到的设备做一个去重。比如说有5个设备,举证后知道其实只是来自2个人的,这个才是广告主想要看到的。


从“跨”到“融”,打破媒介效率天花板


目前,智能电视主要的广告形式还是开机广告和贴片广告,也相对比较成熟,但是单从广告的层面来说的话,现在电视端的交互操作本身还好,但是广告本身的交互性还比较差,或者说用于营销的交互还比较少,这是明年媒体方需要更多去考虑的一个问题。另一方面是如何用广告来提升效率,因为现在还是一种比较粗暴的投放方式,客户更多的是关心如何节约成本,或者如何更加准确的投放到用户身上,因此如何提升广告的效率也是比较重要的一点。




从PC端到手机端的跨屏交互是比较成熟的,包括测量和投放在行业里都比较成熟,但电视还是属于比较初级的阶段,现在可能会有一些媒体,愿意共享一些数据给第三方,将数据打通,这其实是一个相对困难的事,尤其是打通手机和电视,或者打通PC和电视,更多需要考虑的不光是设备和设备打通的问题,还需要知道是谁在看。


当前很多广告主会考虑渠道选择的问题,包括选择渠道,选择的时间段,用什么样的创意,这些其实也是AdMaster要解决的问题之一。通过采集大量的相关数据,帮助客户做到一个最好的选择。但从广告主的角度来讲,最核心的还是如何把广告覆盖给更多的人,如何提升覆盖率。但是集中覆盖需要更多的时间去积累,如何优化这样的操作体验,让更多的人能够直接使用这样一套服务,只有考虑到这些问题,才能确保有更多的用户会停留在你的媒体上。


刘骁进一步解释道,其实效果的转化和电视的跨屏从业务上讲,本身是成熟的,比如你有优酷的会员,或者腾讯的会员,希望在电视上登陆,这个时候会用手机来扫码,这本身就是一个跨屏、交互的过程。但是服务方更多的是考虑到用户的操作体验,包括广告展现的效果,争取提供给大众的是一个融合得更顺滑的体验,对于广告主来讲,也同样如此。因为跨屏本身就会考虑到多屏之间的触发率的提升,如果考虑到最终执行的话,一大难点还是在于创意,创意好坏会决定受众认识之后的效果,所以说从“跨”到“融”其实是一个比较重要的事情,不仅仅是数字,还需要很多后续的量化。


异常流量的解决方案


现在这个行业,刚刚产生一定的规范,但是很多角色还比较乱,数字化媒体本身就已经有很多不好的现象出现了,比如PC或者手机端的广告流量作弊很多,技术很成熟,很简单地就能移植到电视端,今年确实也已经出现过一些异常流量,或者说作弊,导致了广告主的一些疑问和不安。所以行业明年要做的,一是第三方如何更好的对异常流量进行甄别,二是有哪些好的媒体渠道或代理商,能够提供更干净的流量。


针对互联网或者数字化的异常流量,刘骁分享到:“AdMaster有三种解决方案:一是基于广告监测时所获取到的,包括广告的IP时间、UA (用户代理,User Agent),然后判断流量是否来自于真实的OTT媒体,这样已经可以帮助广告主排查很多的异常流量;二是白名单。AdMaster会和媒体一起贡献一份白名单,可以比较好的来规避掉一些非媒体、本身非媒体的流量;三是AdMaster独有的反作弊技术—BlueAir。它是一套科学、完善的算法,是基于媒体端的各种各样的行为,采集不同维度的数据,然后基于不同的行为,以及一些行业研究出来的常识化的数据,最后将这些数据放到整个算法里进行判断,帮助广告主将异常流量排除出去。”


展望2017:提升广告投放效率


从AdMaster数据来看,从去年Q4到今年Q4,智能电视的广告投放量基本上每两个季度会有一个翻倍。因为现在OTT或者智能电视的预算在整个行业里面还是很小的一部分,大概只有1%左右,所以后续的增长空间还很大。按照这样的趋势,保守估计,明年可能继续保持这样一种高增长的态势,预计2017年整个行业的投放量可以达到20亿左右的水平。




明年,刘骁谈到,AdMaster会继续增加原本的电视样本量,同时增加样本源。OTT覆盖的媒体范围其实是广告主最基础的一些需求,另外就是很多媒体和硬件厂商还没有提供一些标准参数值,这方面,我们需要共同来推动一些媒体提供这方面的数据。当然,还需要更多的考虑多屏之间的打通,这就不仅仅是OTT本身的问题,是包括第三方和媒体之间的一系列问题。


2016年,AdMaster也在获取一些电视端的行为数据,在明年会和一些媒体做一些共同的研究,来帮助广告主和媒体一起梳理贴片和开机以外的广告资源的效果,建立一些行业的资源,帮助广告主能够把这些现在非主流的资源,或者说交互类的资源,做出更好的评估。


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