互联网时代:电视的加与减

传媒圈2018-09-19 08:54:44

文丨郑维东   来源丨《收视中国》(ID:shoushizhongguo)


导读:在互联网状态下,节目更多的时候是立体的,多维度的,它不再是单一的线性播出时长,而是可以立体互动和传播的产品。新的产业链要求我们考虑新的媒介环境带来的机会和挑战如何平衡。


在新概念下分析传媒市场,原来的经营模式是把内容做好,把观众的收视变成收视率,吸引广告客户投放广告,有更多的经费反哺节目,以求获得更高的收视率,提高广告收益。这是一个经典的传媒产业的链条经营要素。


但现在不同了,在互联网状态下,节目更多的时候是立体的,多维度的,它不再是单一的线性播出时长,而是可以立体互动和传播的产品。


它可以作为全媒体的新闻中心,以某种形式在电视上播出,以另外的形式在手机、PC和PAD上播放,他们之间可以共享资源和要素,但呈现方式上是完全不同的,要做很好的定制和改变,这就是内容产品化,结构产品化。


互联网改变了观众的收看习惯,使观众变成用户,互联网用户可以边看边购买,边看边讨论,还可以以不同的方式看,下载、暂停、快进等等。


在这样的业界环境下,广告产生了什么变化?互联网传播使得精准营销和大数据营销成为可能,大数据分析出广告在哪投放,营销机会在哪,广告实际上就是大数据。


现在“互联网+”背景下的电视要思考的问题主要体现在三个方面:


一是内容产品化

二是观众用户化

三是广告数据化


这种情况下,广电的竞争实际上是更高级的平台竞争,是“广电+”下的升级,是新的常态。传统的广电面临很多挑战,例如播控权的问题,内容生产的制播分离,现在需要和社会公司竞争。


此外,原来广电媒体独自掌控发行渠道,直接通过有线或者无线的方式将电视节目送到千家万户,现在渠道、用户端多元化之后,竞争变得更加激烈,特别是网台分离之后,给电视台带来了很多困扰,电视台不但不能从有线网得到钱,还要付给它入网费。在这样情况下,如果电视媒体靠单一广告的盈利模式,会变得非常的被动,盈利模式的创新势在必行。


新的产业链要求我们考虑新的媒介环境带来的机会和挑战如何平衡,例如内容需求改变,传播形式改变,媒体和观众之间的关系改变。


此外,观众与观众之间的关系也发生了改变,观众看视频和看电视之间的模式也在改变。


这一系列变化表明有三个关键节点决定未来战略定位和成长性:


一是上游,即内容;


二是下游,即终端、客户端,媒体产生所有的回报都可以在终端做结算;


三是如何利用客户端之间建立盈利模式,互联网也在大投入地做内容,没有内容客户端就没有价值,所以现在互联网都在买IP、买影视剧、投资做节目、整合体育,将来的体育、电影、娱乐节目、电视剧,甚至新闻视频都会成为互联网传播的常态内容,互联网会变成一个非常重要的内容库的技术平台。


2014年开始,所有境外的内容进中国要严格管控,内容缺失造成了很多原来的客户端用户量大规模流失。电视媒体也在思考靠节目内容和已有的资源去建立客户端。


不仅如此,现在很多频道、节目也建立了客户端,这些客户端有没有竞争力,能不能为营销增长带来价值,这些都是要深入思考的,最终决定成败的依旧是盈利模式。


现在很多的视频网站依然处在亏损的阶段,虽然抱团取暖,还是觉得比较冷。广电媒体总体来讲现在只是感觉到一点凉意,还没有到真的亏损阶段,但是一定要找到新的盈利模式。


行业内的变化对电视广告产生了深刻的影响,广告和内容之间的关系越来越不明确,要么变成内容营销,要么变成和内容没有很多关联的一种暴露机会。


打开任何手机端的APP,无论是在线购物还是新闻,或者技术平台的APP,会发现一点开就先出一个广告,为什么会推这个广告?凭借对用户过去使用行为的判断、判别决定了这个广告内容。


互联网业界有一种说法,每10万次的点击应该给用户推送一则广告,这都对电视广告产生影响。现在有些传统广告客户不愿意投广电媒体,因为他们觉得市场改变了,广告形式改变了,电视媒体没有产生增量,没有进行深入的调整,固守传统的广告经营模式,会导致客户流失。


传统广告经营模式下,收视率提高,广告客户愿意投放。从现在的传播环境看,收视率提高变得越来越困难,观众在电视机前停留的时间每一年都有缓慢的下降。


从2015年开始,除中青年群体收视量下降外,65岁及以上群体和特别年轻的4-14岁群体在下降。


2015年广告市场的下降一方面与这些数据有关,另一方面和实体经济支撑不够有关,客户没有增加营销的费用预算,进而更关心怎样把营销费用预算用在更有效的广告载体上,这就造成了电视广告第二年的负增长和广播广告第一年的负增长。


但是广播和电视依然是非常重要的,非常有影响力的广告平台,原来具有绝对优势,现在变为比较优势。在广告市场蛋糕整体没有增长的情况下,媒体对于广告的争夺就变为内部的恶性竞争,使得收视和广告出现了极化。这种极化就是强势一级的广告靠提升定价、招商招标和广告收入增长的垄断来牺牲弱势一级的增长。


2015年开年以来,地面频道和大部分卫视广告额增长乏力,全国只有十个卫视广告额有所增长,剩下的几千个频道面临被广告公司放弃的处境。这些广告额增长的卫视频道已经不再单一做内容和频道,而是在做平台。


“好声音”的招标非常可观,“跑男”的招标额达到几个亿,有一些卫视一年的盈利也达不到某些节目一条广告赢利多,这就是整个市场极化的现象。在这种极化的状态下,广告进行重新配置,频道之间的竞争归结为电视媒体有没有足够的资金维持自身的增长与发展。


整个中国电视广告市场1200个亿,上星频道约占700亿,地面频道占500亿,上星频道的份额由中央台和省级卫视来切分,各类频道都在分有限的蛋糕,主要还是靠传统的竞争,在传统模式以外要敢于向版权和产业链要增长,敢于向“互联网+”的新业态要增长。


原标题:郑维东:电视的加与减

注:郑维东先生系CSM媒介研究副总经理


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